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デジタルトランスフォーメーション時代にデータマーケティングがもたらす価値とは?

LIGHTNING TALK|株式会社Legoliss
取締役 データソリューション事業部管掌 加藤 英也氏

「デジタルトランスフォーメーション(以下、DX)」という言葉が広く認知されるようになっていますが、その意味は企業や人によってさまざまです。マーケティング領域においては効率化だけでなく、さらなる価値をもたらすものとして注目されています。その中で株式会社Legoliss(以下、Legoliss)は、データを使ったマーケティングに取り組む企業の支援を行っています。2019年に開催された「PLAZMA 2019 JAPAN IT Week 春」では、同社取締役でデータソリューション事業部管掌の加藤英也氏が登壇し、これまでの経験から得られたデータ活用の可能性と課題、そして解決への方向性を紹介しました。

データ確認からコミュニケーション設計までの一気通貫がマーケティングのカギ

Legolissでは、企業が直面しているマーケティング課題を解決し、データを使ったマーケティングを加速させたいという顧客を支援している。トレジャーデータのPartner Awardを2年連続で受賞しており、2019年は「開発案件数No.1」として評価されている経験豊富なパートナーだ。

そんな同社に寄せられる期待は、「データ確認」から「環境整備」、「コミュニケーション設計」、「実行」、そして「分析」まで一連の流れを一気通貫で支援することだという。「環境整備」まではテクノロジー領域、「コミュニケーション設計」以降はマーケティング領域と、体制が大きく異なることから分断が起こりやすく、さまざまな企業においてマーケティングの大きな課題となっている。

「データドリブンなマーケティング体制を構築し、実効性を伴ったアクションを志向するためには、データ確認から分析までのフルファネルに一貫した体制で取り組み、スモールサクセスを追求していくことが重要です」とLegolissの加藤氏は強調する。ビッグピクチャーを描いただけでは進むことが困難であり、短いスパンで実績を積み重ねるための支援が必要だ。同社ではコンサルティングサービスにとどまるのではなく、チームメンバーとして加わり、ともに悩みながらプロジェクトの成功に向けて進んでいくスタイルだという。

DXでは高速なフィードバックとアクションこそが重要

マーケティングにおけるトレンドの1つとして、DXの必要性が説かれるようになって久しい。DXという言葉は、昨今多くの企業で使われるようになっており、「DX推進室」といった専門部署を立ち上げていることも珍しくないが、その内容はさまざまだ。これまで経験を積んできたLegolissが考えるDXとは、一体どのようなものなのか。加藤氏は、企業におけるDXについて「ビジネスにおけるデジタル化の推進や、普段、リアルに行われているビジネスとデジタルを絡めること。さらに、コスト削減やスピード向上などで価値を上げていくこと」だと定義づける。そして、「DXを推進していくにあたって重要になってくるのが、どのようにデータを取っていくのか、どのようにそのデータを活用していくのかです」と主張する。

では、DXがもたらすデータ活用とはどのような形をとるのか。加藤氏は「デジタル化された情報を統合し、可視化や分析で得たインサイトから、高速にアクションし、フィードバックすることです。このサイクルをどう作っていくかが、DXにおいて重要なポイントになります」と説明する。

従来のデータマーケティングでは長期な視点でユーザーを追えなかった

マーケティングにおけるデータ活用は、これまでも実際に行われてきたことだ。ではこれまでのデータマーケティングと、DMP、そしてCDPはどう異なるというのか。

これまでは、売り上げなどのデータを可視化し、アンケートデータのようなリアルな声を拾い上げてビジネスに生かすことが中心であった。この集約されたデータでは、中央値や平均値など全体の傾向に基づいたアクションしか取ることができない。ユーザー1人ひとりに合わせた施策を実施したいと考えても、アンケートに答えた時点と、その後の購買行動とを線で結ぶことが難しかった。本来であれば中長期にわたり、データに基づいた施策と結果を積み重ねながら次のステップに進むべきだが、実際にはキャンペーンの結果を見ていなかったり、直近1年間のデータだけを見て次のアクションを決めたりすることが大半である。積み上げによって、データを価値のある資産にすることができていなかった。

そこでDMPやCDPを活用し、ユーザーごとの行動を束ねることでビジネスに生かすようになってきた。これらの違いについて加藤氏は「DMPはサードパーティーが中心で、さまざまなアクセスデータを匿名化しつつ広告に利用したり、趣味嗜好を平均化して利用できるようにしたりする活用方法が中心になっています。一方、ここ数年で使われるようになったCDPは、ファーストパーティーが中心で、ユーザー1人ひとりのデータをどう格納するかを意識している点が違います」と解説する。

DMP(3rd Party中心:匿名性・広告ID・広告などへの利用) = CDP?(1st PArty中心:顧客属性・個人情報・顧客IDなど・用途を選ばず)より顧客データが高い解像度で保持され、活用される時代

CDP時代に重要なのは顧客の解像度を高めること

CDPでは顧客属性や個人情報まで格納し、ユーザーがどのような形で、どのような行動をしているかを認識するためのプラットフォームとして構築されている。広告表示で使用するだけでなく、用途を選ばず活用可能な「高い解像度で保持」された状態になっている。その中で重要なことは、「DXが進んでも、プラットフォームにデータがあるだけでは意味がなく、より高度なアクションを取っていくためには、顧客情報の解像度をどれくらい高めていけるかです」と加藤氏は話す。

加藤氏は、Legolissが実際に支援してきた事例から、データ活用が広がっている状況を紹介した。例えば、これまで視聴率で傾向をつかんでいたテレビ局は、視聴データをテレビやアプリで取得して、誰がどの番組を何分間見ていたのかを把握し、施策に生かしている。ドラマを何話までテレビで見たらアプリで見るようになるのかといった、アクションのつながりを可視化するようになったのだ。

スポーツにおいても、個人単位でどれくらい物販を購入しているのか、どの座席を買っていてロイヤリティが高いのかといったデータをかけあわせて、マーケティングに生かしている。

このほかにも、オフラインのスーパーマーケットにおける購買データを基に、オンラインの広告を運用。ロイヤルティ分析やリードスコアリングなどでAIを活用した分析も行われている。IoTの分野では、ゲームセンターの店舗から送られてくるデータを活用している事例がある。

「共通しているのは、ユーザー1人ひとりのデータをいかに蓄積しているか、それをどれだけ解像度を高めていくかということに集中して、アクションを取っているということです」と加藤氏は強調する。

プロジェクト推進では、まず「自走する組織」を構築する

DXは、どうしても長いスパンで取り組むことになる。推進していくうえで気をつけておきたいこと、チームにとって重要なこととは何だろうか。

加藤氏は冒頭での話を振り返りながら、「『言うのは簡単だが、さまざまな部署のデータをまたいで統合しなければならず、また、誰が可視化や分析をするのか。高速にアクションとフィードバックをするにしても、パートナーに任せていたのではスピードが出ないのではないか』といった課題感を持つ方は、とても多いのです」と、切り出した。特にアクションを起こしていくうえでは、優先順位をつけることが非常に難しいという。システム部門の優先順位と店舗部門の優先順位で、どう折り合いを付けるかといった点に、企業はとても悩んでいるのだそうだ。

また、中長期での取り組みでは、「組織の横やりが多すぎて前に進まない」、「担当者が変更や異動で不在」、「取り組まねばならないことが多すぎて、何をしなければならないかわからなくなった」、といった課題の声が寄せられているという。

「データプロジェクト推進で重要なことは、まず『自走する組織』として、パートナー任せにせず自分たちで頑張ることです。そして、『成果を出す順番』を非常に重要視しています。そうでないと、成果が出る前に頓挫するケースが非常に多く見られます」(加藤氏)

最後に加藤氏は、

考えていても、データは増えません。とにかくアクションしながら進めていき、高速に小さな成果を積み上げていくことで、地道ながら推進されます。そしてゴールは、高速にアクションとフィードバックを行う『エコシステム』を作ることにあります。このことを意識してDXを進めていくことが、非常に重要だと思います

と締めくくった。

株式会社Legoliss 取締役 データソリューション事業部管掌 加藤 英也氏登壇模様
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