HOW TO TD(User Engagement)Treasure Data User Engagement

流通小売業のデータ活用の可能性について(2)

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カスタマーコンサルティングチームの西村 啓です。

現在、Treasure Data CDPを導入されたお客様へのコンサルティング業務を担っております。サポート範囲は、導入フェーズから、実際の利活用フェーズまでとなっております。私自身は、2019年12月のトレジャーデータ入社まで広告代理店でアカウント業務、メディア業務を実施しておりました。その中で、特に流通小売業様のご支援に携わっていた経験があり、マーケティング領域におけるデータ活用の可能性を中心に記事をいくつか連載したいと考えております。

前回は、流通小売業様の現状とマーケティング領域において、どのような事を実施しているのか、ご説明致しました。今回は、流通小売業様にとって、マーケティング領域において、オペレーションとの連携がなぜ必要なのか?をご説明すると共に、どのような形で、その壁を超えていくべきなのかをご提案したいと考えております。

連載を続けていく中で、流通小売業様におけるデジタル推進にまで、記事にできたらと思っておりますので、末長くお付き合い頂けますと幸いです。よろしくお願い申し上げます。

前回のおさらい

前回の内容のおさらいから、まずはスタートさせてください。

  1. 流通小売業ってそもそも、どんな事業がありますか???
  2. スーパー/ドラッグストア/ホームセンター/家電量販などなど・・・・

  3. マーケティング戦略(手法)って、どんな事してるの??
  4. チラシ/DM/オフライン/デジタルなどなど・・・・

  5. なんで、オフラインの施策って実施してるの???
  6.  オペレーションとの連携が必要となり、結果オフライン施策が一番効率的など・・・

大きくこの3点について、ご説明を実施しました。詳しくは、前回の記事をご参照いただけますと幸いです。今回、二回目という事で、前回ご説明した三番目の項目について、深掘りしつつ、仕組みをご説明しようと思っております。皆様のご理解の一助となればと思っております。

流通小売業様のマーケティング施策が、メーカーとはちょっと違う点

タイトルにも記載しましたが、流通小売業様のマーケティング施策が、メーカー様と少し違う要素がある事をご存じでしょうか?前職時代に、私が、流通小売業様を担当させて頂き、クライアント様のお声を聞く中で感じた事になりますので、多分にバイアスもありますが納得感のある内容だったので、この部分をご説明したいと考えています。

流通小売業様にとってのマーケティング施策の意味とは、大きく3つあると考えています。

  1. マーケティング視点での販促
  2. →価格訴求/商品訴求/ブランド訴求などのユーザー側への訴求した

  3. 営業視点(商品部)での販促
  4. →メーカー側の要望による新商品や、季節性商品などをユーザー側へ訴求したい

  5. 店舗視点での販促
  6. →店舗での商品陳列を統一化する事で、流通小売業様として内部連携

よく言われている、上記1、2については、メーカー様などのマーケティング施策と同じ意図を持っていたり、ユーザー側への訴求として施策実施をしています。しかし、3つ目については、流通小売業様の特殊な事情だと考えております。

少し事例をあげて、ご説明いたします。

(例)りんご:98円で訴求をしたい
 訴求)ユーザー側に商品訴求/価格訴求
 購買)ユーザー側は、店舗に来店し購買
 店舗設計)店舗は、98円でりんごを販売

ここでポイントとなるのが、左側の連携が うまく回る形を作り上げる事が重要です。 特に店舗設計は、流通小売業様の人的リ ソースで対応が必須となっている状況です。

流通小売業様において、もちろん、本社と店舗間において、商品陳列や、価格などは、システム連携がされており、連携ミスが発生する事はありえない状況にはなっています。しかし、マーケティング戦略として、ユーザー側に訴求したい内容と、店舗設計がズレる事は十分に発生しえると考えております。

(例)りんご:98円を大々的に訴求したい(本社側)
   →その情報を元に、店舗をどのように設計するか?は、店舗側のリソースに依存しており
    りんごが、店頭に設置されないなどの事象が発生する可能性あり

このリソースを、マーケティング戦略と連携する事は、最終的には、ユーザー側の購買にも繋がりますので、非常に重要となると考えられています。つまり、マーケティング戦略が、店舗設計に紐つく事になりますので、オペレーションとの連携が必須となる事は理解できるのではないか?と考えています。

マーケティング戦略のオペレーション連携とは

オペレーション連携という部分をもう少し細かい流れをご説明できればと考えております。

ポイントは大きく2つ下記となります。

  • 商品部門の販売希望
  • 商品部門からの店舗への配下タイミング

この商品部を起点とした連携が最も重要となり、マーケティング戦略が決定していく事に繋がります。

この商品部からの連携情報を常に、ウォッチし、マーケティング戦略に活かす事ができる仕組みを作る事ができれば、どういった形であれ、ユーザー側への訴求が可能となりますが、現状、この仕組みが構築されているのが、オフラインしか存在していない事が、非常に残念な点です。

結果として、印刷会社様を中心とするオフライン施策のオペレーションフローと連携している事からオフライン施策は滞りなく実施できるのですが、デジタル施策については、ここのオペレーションフローとの連携が現状できておらず、恒常的な実施が困難となっているのが現状と考えています。

まとめと次回に向けて

ここまで、なぜ故にオペレーションフローとの連携が重要であるかと記載してきました。次回はこの改善策をご提案できればと考えています。ポイントは、流通小売業様が構築されるMD戦略の活用だと考えています。そして、もう一つは、流通小売業様が保持されるPOSデータによる需要/供給予測によるDX推進と捉えています。

それでは、本日もありがとうございました。

西村 啓

Customer Consultingチーム

広告代理店で約10年間、メディア担当、アカウント担当に従事。新卒からマスメディアを中心とした、メディアバイイング及びメディアプランナー業務を担当。その後、流通小売の営業担当を兼務。オンライン・オフラインの統合メディア戦略立案に従事する中で、データ活用の重要性を感じる。また、新規での流通小売のアカウント獲得に向けた提案、獲得、実務(メディアプランニング、分析支援、新規事業立案)までを一気通貫して経験。2019年12月、データ活用の最前線で働きたいと考えた結果、15年住み慣れた関西を離れ、東京に移住。トレジャーデータに参画。現在はカスタマーコンサルタントとして、鉄道運輸・サービス業のプロジェクトに携わり、Treasure Data CDPの導入・活用支援に従事。

得意領域 : メディアプランニング、流通小売業マーケティグ

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