HOW TO TD(User Engagement)Treasure Data User Engagement

“マーケッター以外の皆様に贈る”顧客体験開発
– 設計篇1:カスタマージャーニーマップ作成(1) –

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カスタマーコンサルティングチームの吉川 直宏です。

 マーケティング領域のデジタルトランスフォーメーション(DX)の目的は“顧客とのエンゲージメントの強化”、具体的には“顧客体験の最適化”です。一方、DXが浸透するにつれ、企業内のデータ活用はマーケティングやアナリティクスセクションから、実際に顧客対応を行っているセクションなどに拡大していきます。マーケティング以外の方にとって顧客体験を設計し、運用し、最適化させることは一見難しいことのように捉えられるかもしれません。

しかし基本的なプロセスを押さえれば誰でも顧客体験が設計できるようになります。それ以上に、日々顧客対応を行っている方ならデータから顧客インサイトを導き出すことに関してはマーケッターの方より正確な場合もあると思います。今回は顧客体験開発4つのプロセス(分析⇒設計⇒実施⇒検証(図1))のうち「設計」、その中でも設計の基礎となる”カスタマージャーニーマップ作成”についてお話していきます。

こんな方に向けた内容です

  • 直接顧客と対話し顧客体験の提供を担っているセールス/店舗スタッフ/コンタクトセンターの方
  • DX推進を担い社内浸透、成果創出を期待されているIT/システムセクションの方
  • 顧客体験開発を初めて行うマーケティング/アナリティクスセクションの方

前回までの振り返り

当ブログ「マーケッター以外の皆様に贈る”顧客体験”開発」の第一回「概要編」、第二回「分析篇」の内容を振り返っておきましょう。この連載では“顧客体験の最適化”が顧客と企業、ブランド、製品やサービス(以下、商品)とのエンゲージメントを高め顧客のLTV(LifeTimeValue:生涯顧客価値)を最大化するという目的と、それを実現する手段を「コミュニケーションのパーソナライズ」と位置づけています。

前回の「分析篇」では、企業が把握できる顧客の情報 〜購買や来店、エンゲージメントなどの目的データ、性別、年齢、居住エリアや家族構成などのデモグラフィック的、趣味嗜好や興味関心などのサイコグラフィク的な属性/意識データ(Attribute)、web閲覧履歴、コミュニケーションへの反応履歴な行動データ(Behevior)〜 から顧客ひとりひとりが購買ファネルのどこにポジショニングされ、同じファネルの中の顧客が次に理想的な行動を行った、行わなかったグループに分類、次に理想的な行動を行ったグループに共通して現れ、行動を取らなかったグループには現れなかったグループ間の差分となる顧客体験を見つけ出しました。この顧客体験が理想的な行動を取らせる鍵と推測されます。

”マーケッター以外の皆様に贈る”顧客体験開発” – 概要篇 –
”マーケッター以外の皆様に贈る”顧客体験開発” – 分析篇 –

カスタマージャーニーマップとは

さて、分析により見つけた顧客体験ですが、では理想的な行動を取らなかった顧客に全く同じ顧客体験を追体験させることが最適なコミュニケーションでしょうか。前回の例えで言うならば、リピート購入者は共通してマラソン大会に出場していた。だからリピート購入していなかった人に「マラソン大会に出場しましょう!」とメッセージすることが最適となります。なんとなく違和感を感じていただけると思います。その理由は、分析の段階で明らかになった顧客体験には2つの大切な要素が不足しているからです。

  • 1つ目の要素は「顧客インサイト(顧客の心理状態)視点」。分析で明らかになるのはデータで見える化できる行動など限られた情報です。しかし顧客のエンゲージメントを高めるためには「顧客体験」をさせること、ではなく「顧客体験」を通じて”満足した”や”嬉しい”、”楽しい”といった感情を顧客の心の中に作り出していくことこそが重要なのです。もちろん、この部分はデータではわかりません、データを読み取り、顧客を思い浮かべ心理状態を推測することが必要になります。
  • 2つ目の要素は「購買ファネル/時間軸の概念」です。顧客は一つの顧客体験のみでエンゲージメントを高めるわけではありません。良質な顧客体験が、良質な顧客インサイトを生み出すのはもちろんですが、エンゲージメントを高めるためには、良質な顧客体験の積み重ねが、良質な顧客インサイトを蓄積し、その蓄積が次も良質な心理状態を提供してくれるという期待を形成していきます。つまり、エンゲージメントは次回に獲得できる心理状態の期待値と言い換えられます。

つまり分析で明らかになった顧客体験に上記2つの要素を追加し、一覧化したものが「カスタマージャーニーマップ」なのです。言い方を替えると、カスタマージャーニーマップとは購買ファネル上の顧客の心理状態の変化の積み重ねなのです。

カスタマージャーニーマップの構造

では、カスタマージャーニーマップはどのような構造になるのでしょうか。筆者が通常使用しているものは、表頭に購買ファネル/時間、表側に顧客行動やその行動から推測できる顧客インサイトなどとし、それぞれに詳細を記載していくものとなります(図2)。今回ご紹介するカスタマージャーニーマップでは、表頭が3フェイズ11ステップ、表側が4項目となっているものです。

“マーケッター以外の皆様に贈る”顧客体験開発 – 設計篇1:カスタマージャーニーマップ作成(2) – に続きます。

吉川 直宏

Customer Consultingチーム

広告会社にてメディア、ブランド・マーケティング従事した後、新設されたダイレクトマーケティング参入を支援するセクションに異動。データ活用によるパーソナライズコミュニケーションのスキーム開発・施策最適化を行い数多くの事業成長を実現。開発したスキームは対象企業を消費財メーカーに拡大。顧客を会員化しキャンペーンやイベント、アンケートデータなどを基にロイヤル顧客育成を行うプラットフォームに進化させプロダクトローンチ、タバコ、アルコール飲料メーカーなどに提供。近年はグループ会社のコンタクトセンターにてVoCなどデータエンリッチ化による未来の顧客体験をデザイン。デジタルトランスフォーメーション(DX)により実現可能となる顧客体験(CX)の高度化を推進するため、2021年トレジャーデータに参画。

得意領域 : 顧客体験(CX)デザイン、CRM施策構築、ダイレクトマーケティング(D2C)事業開発コンサルティング

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