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マーケティング領域におけるデジタルトランスフォーメーション(DX)とは

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カスタマーコンサルティングチームの黒柳 将です。
 以前に『デジタル・データ活用人材に求められる素養』という記事の中で、『デジタルトランスフォーメーションを推進するためのガイドライン(2018年12月))』にて経済産業省(METI)が明示したDXの定義を下記のようにご紹介しました。

企業がビジネス環境の激しい変化に対応し、データとデジタル技術を活用して、顧客や社会のニーズを基に、製品やサービス、ビジネスモデルを変革するとともに、業務そのものや、組織、プロセス、企業文化・風土を変革し、競争上の優位性を確立すること

DXは広義と狭義では捉え方が大きく異なり、さらに推進する目的や環境によって変化するので、その言語が実際に伝えたい状態で共通言語化することは非常に難しいものになります。従って、今回はマーケティング領域に焦点を絞り、その捉え方や重要性などを簡単にご紹介したいと思います。

マーケティングDXの定義

ここ数年で『マーケティングDX』という言葉に触れる機会が格段に増えてきているように思われます。そのように思われる方も多いのではないでしょうか。では、そもそもこの言葉は何を指すものでしょうか。電通報『DXで成果が出る企業・出ない企業の違いって?』では、電通が考えるマーケティングDXは顧客との接点に関する領域と捉えて、下記のように説明しています。

生活者を中心に捉え、デジタルを活用し、ビジネスモデル/マーケティングプロセス/組織を変革し、競争上の優位性を確立する活動。なお、ここでのデジタルとは、デジタルデバイス(装置)やデジタルテクノロジー(技術)、デジタルメディア、デジタルデータなどを総称しています。

また、マーケティングオートメーションのSaaSサービスを提供するシャノンは、下記のように定義しているようです。

マーケティングDXとは「購買行動の変化に対応するために、顧客情報をデジタルで一元管理し、自社のマーケティング・プロセスを変革する。その上で最適な顧客体験を構築し、競争上の優位性を確立すること

いずれも生活者もしくは顧客という軸からデジタル活用と変革を捉えるという定義になっています。たとえば、潜在的な顧客等に対してデジタルチャネルでの接点をデータを活用して最適化させる。さらに、顧客満足度の向上や購買意欲の醸成を促し、成約に繋がる可能性の高い顧客に育成させるマーケティング活動は、『マーケティングDX』の代表的な取り組み例になります。マーケティング部門に与える影響は下記のような取り組みに対して高度化を実現できることになります。

  • 購買チャネルやタッチポイントの最適化
  • サイロ化の解消(顧客情報の統合)
  • 顧客体験のパーソナライズ

デジタルトランスフォーメーション(DX)とマーケティングとの関係

DXはマーケティングの仕事とどのように関係していると言えるのでしょうか?
マーケティング視点のDX)』(江端浩人著、日経BP、2020年10月19日、頁34−35)の文中にて、DX文脈での取り組みに対して成果が上がらずに失敗に終わっていることは、マーケティング視点が欠如していることが一つの要因であることを示唆されています。そのうえで、著者は「DXこそマーケターを関与させるべきではないでしょうか?」と鋭く問いを投げかけています。

さらに、マーケティング目線が成功を促す要因になり得る理由として、下記のように述べております。

社会の動向をきちんと把握し、またユーザーの課題を把握するためには、データによって導き出された事実をベースに議論し、マーケターの持つユーザーの調査・分析といった手法を有益に活用する必要があります。経営判断もKKD(勘と経験と度胸)から、データドリブンに移行するべきです。

解決すべき課題が見えない状態で現場にデジタル化を求めても、DXは成功しません。成功の鍵を握るのは、実はデータに基づく顧客視点のマーケティングです。

マーケティング活動に紐づくDX進化

一方で、『戦略的産業財マーケティング』 (笠原 英一著、東洋経済新報社、2018年5月18日、頁223) の文中では、DX進化パターンを『DX 技術活用レベル』と『マーケティング浸透度』の2つの観点で4象限マトリクスに分類して説明しております。

  • 第一象限は、<DX革新経営群>と位置付けて、マーケティング活動とDX文脈の活用が密接に関わりながら共に推進されている企業・組織として整理されています。つまり、ここに分類されるところがマーケティングDXが機能していると言えるでしょう。

対して、下記のように整理されている第二象限および第四象限に属する企業・組織ではマーケティングDXが進んでいないことを意味しています。

  • 第二象限は、<技術かぶれ群>として、デジタル技術が組織に浸透しているものの、それらを有益に活用したマーケティング活動が機能していない。
  • 第四象限は、<いぶし銀経営群>として、DXに対する取り組み自体が遅れている。

これらに付随して、『マーケティングからみた デジタル・トランスフォーメーションの本質 ―顧客知識,データ活用,価値共創,仮説検証を中心として―)』(笠原 英一著、立教DBAジャーナル第9巻、2018年12月)では、各象限の業績(売上成長率、利益率など)を比較した調査が行われております。この調査結果としては、『DX技術活用レベル』と『マーケティング浸透度』が高い第一象限の<DX革新経営群>は、複数の指標にて他象限よりも圧倒的に高いという結果が出ています。なお、第二象限の<技術かぶれ群>は、『マーケティング浸透度』のみが高い第四象限の<いぶし銀経営群>のパフォーマンスを下回る可能性があるという点も指摘されています。

さいごに

マーケティングDXの取り組み目的はなにか、どのような結果を成功とするのかは状況によって異なってくるので、どのようなアプローチが正しいかは一概には言えないでしょう。ただし、前述からも読み取れるように、DXとマーケティングは相性が非常によく、それぞれの取り組みが高い確率で相乗効果を生むことが期待されるとは言えるのではないでしょうか?

カスタマーサクセスチームの持つノウハウを提供することで、マーケティングDXに対する取り組みを一歩でも二歩でも前進させる、成功に近づける一助になれば幸いです。

黒柳 将

Customer Consultingチーム

システムインテグレーター(SIer)のサーバーサイドエンジニアとしてキャリアをスタート。自動車メーカー、大手人材サービス会社や大手出版社等のWebアプリケーション開発を通して、Oracle Databaseを代表とするRDBMSチューニング、データモデル/テーブル設計およびシステム設計、Java開発(Unix)、運用保守の業務を経験。エンジニアやITコンサルタントの業務の中でデジタルマーケティングの世界に触れることが多くなり、2004年にデジタル広告ビジネスを統合的に展開する博報堂系列の会社に転職し、デジタル領域におけるマーケティングツール活用のコンサルティングや導入支援、外資系ベンダーとのアライアンスの業務に約7年ほど従事。その後、2011年にアドプラットフォーム提供企業Sizmek社(吸収合併により、現Amazon社)の日本法人立ち上げ時にボードメンバー、カスタマーサービス部門の統括として参画。大手外資系消費財企業や自動車メーカー等の多くの広告主とデジタル広告の計測から潜在顧客の行動フローを可視化するアトリビューション分析、メディアとの広告商品開発、パートナーアライアンス等のプロジェクトを推進。また、既存顧客に応じたカスタマーケア提供や自社プログラマティック・バイイング運用の指揮を執る。2017年2月に成長戦略の一環とする日本事業の譲渡によってYahoo!JAPANに移籍。2018年7月、トレジャーデータに参画し、大手通信会社のABM戦略におけるCDP導入および施策実行、自動車メーカー等へのデータ活用のコンサルティング業務に従事。シニアマネージャーとしてカスタマーコンサルティングチームを率いる。

得意領域 : デジタル広告、プログラマティック・バイイング、アドテク、キャンペーン設計・計測、ABM、プロジェクトマネジメント

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