HOW TO TD(User Engagement)Treasure Data User Engagement

After 3rd Party Cookie のデータ活用

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カスタマーレプレゼンタティブユニットの安永大志です。
今回は、「After 3rd Party Cookieのデータ活用」について、必要な手順を簡単にまとめて説明いたします。
なお、このコンテンツの想定読者は、下記の方々です。

  • 現在3rd Party Cookieを活用しており、今後の対応方法を模索されている方

手順の大枠は以下のとおりです。

  1. 3rd Party Cookie が使えなくなるとどのような変化が起こるのかを理解する
  2. 自社が達成したい目標はなにかを把握する
  3. 自社にとって本当に必要なデータは何かを把握する
  4. 3rd Party Cookie で行ってきたことの代替策があるのか、あるなら具体的にどのような方法かを知る
  5. 代替策への対応完了までに何をする必要があるのかを理解する

1.3rd Party Cookie が使えなくなるとどのような変化が起こるのかを理解する

3rd Party Cookieが使えなくなるとどのような変化が起こるのでしょうか。すでにニュースでご存じの方も多いかもしれませんが、以下が皆さまが遭遇する可能性が高い3rd Party Cookieが使えなくなることにより発生する変化です。

  • WEB広告においてリターゲティング広告ができなくなる。又は現状のリターゲティング広告の効果が低くなる可能性がある。
    3rd Party Cookieを利用してリターゲティングしているWEB広告媒体の利用が出来なくなる。
    自社が3rd Party Cookieを利用しているWEB広告媒体を販売している場合、同媒体の広告価値が下がってしまう。
  • 3rd Party Cookieを利用したドメインの違うサイトとのデータ連携が出来なくなる。
    3rd Party Cookieを利用して外部メディアからユーザーの趣味趣向などの情報を購入し、自社の会員データと紐付けをすることが出来なくなる。
    自社のドメインの違うサイトに訪問した顧客のデータ統合を3rd Party Cookieを利用して実施していた場合、データ統合が出来なくなる。

事情によって「非常に大きな問題だ!」という方もいらっしゃると思いますし、実は「それほど影響がないな」という方もいらっしゃると思います。まずはご自身にどの程度影響があるかを認識していただければと思います。

2.自社が達成したい目標はなにかを把握する

次に、ここで「自社が達成したい目標は何か」という課題を考えてください。
例えば、「目標はWEB広告の効率化により、会員獲得効率を上げることだ!だから3rd Party Cookieが使えなくなることでリターゲティング広告が出来なくなるのは死活問題だ!」という方や
「3rd Party Cookieを利用して顧客の趣味趣向を把握してたのに、それが出来なくなると顧客を理解できない。非常に問題がある!」という方もいらっしゃると思います。

ここで再度考えていただきたいのは、前述した内容は本当に「自社が達成したい目標」なのでしょうか?おそらく違うと思います。
前述のWEB広告による会員獲得は、最終的には売上を上げることが自社の達成したい目標ではないでしょうか?また会員獲得方法はリターゲティング広告で取らなければいけないということもないはずです。
また後者の「顧客の趣味趣向の把握」も単に顧客の趣味趣向がわかればいいだけで、3rd Party Cookieを使わなければいけないという前提条件はないはずです。
3rd Party Cookieを利用した技術が使えなくなることは皆さまの会社だけに発生する事象ではありません。ですので、3rd Party Cookieを使っていたことを別の方法に置き換える事が必要なだけなのです。

3.自社にとって本当に必要なデータは何かを把握する

自社の達成したい目標が何かが把握できたところで、次に自社にとって本当に必要なデータは何かを把握したいと思います。
この項目が非常に重要です。いままでは3rd Party Cookieで様々な情報が容易に取得できていました。よって各情報の価値を改めて確認することがなかったと思われます。
皆さまの状況により事情は様々だと思いますが、おそらく多くの情報の内、必要な情報は「自社商品・サービスを購入した顧客の情報」もしくは「自社の類似商品・サービスを利用している顧客の情報」「自社サービスに興味のある顧客の情報」なのではないでしょうか。
では上記情報ついて皆さまの会社ではどの程度保有し、また、継続的に取得する方法を把握されていますか?

4.3rd Party Cookie で行ってきたことの代替策があるのか、あるなら具体的にどのような方法かを知る

残念なことに3rd Party Cookieをそのまま代替するものは現時点では存在しません。ただし、3rd Party Cookieで行ってきたことの代替策はあります。
その代替策とは、自社で必要なデータを継続的に取得する方法を得ることです。
前述でも触れましたが、広告のリターゲティング広告が出来なくなるという課題については、「自社サービスを購入したことのある顧客」や「自社サービスに興味のある顧客」の情報を継続的に取得し、それに適した広告商材を利用する。また顧客の趣味趣向の把握も3rd Party Cookieを利用しないで既存顧客から取得する方法を得る必要があります。

例えば既存顧客の会員組織を作り、しっかりとメンテナンスすることで既存顧客の一分の顧客情報を取得し、その内容を似た属性の顧客に対するアクションにつなげるといった方法です。

    例:

  • 自社またはSNS(LINEなど)で会員組織を作成
  • 購入者に購入データを登録させる仕組みを導入
    ECの購買実績があればその内容を会員組織に紐付け
    購買実績に応じたキャンペーンや、アンケートなどを会員情報に紐づけ。
  • 不足情報を補うために必要な情報を入手する為のアンケートや、キャンペーンを実施。
    入手した情報を広告宣伝や各施策に活用。
  • 活用結果をもとに重要な情報か、そうでないかを判別。

  • 集まったデータから、コミュニケーションプランを作成し実施。
    会員ユーザーと同じようなセグメントのユーザーを多く持つ媒体を利用した広告宣伝の実施と効果検証。
    会員データを利用した店頭・Webでのキャンペーンの実施と効果検証。
  • 上記のトライアンドエラーを実施し、効果を最大化させる。


では、情報の取得はどうすればいいのでしょうか?
実はすでに各企業様で取り組んでいらっしゃるケースも多く、以下のようなケースがあります。

  • 自社でECサイトを持っていて、購入者情報を持っている。
  • 購入者向けのキャンペーンを実施してキャンペーン情報を持っている。
  • 顧客とのサービス契約があり契約情報を持っている。
  • 自社サービスに関連するオウンドメディアを持っている。
  • 自社でLINEアカウントを保有しており、定期的にコンテンツを発信している。

ただしよくあるケースとしては「上記の情報は別の部署が管理している。」「別部署の管理だから実際どのようなデータが存在しているかよくわからない。」というケースです。

この状況を解決するためには、自社で保有するデータの棚卸しとデータの統合が必要です。そして不足する情報があれば、既存の情報取得時に追加で項目を増やしたり、追加で情報を得るためのキャンペーンを行い、今あるデータに紐付けすることで課題は解決できます。
Treasure Data CDPでは、データの格納とデータの整理・紐付けに適した機能を持っています。そのため、複数の部署に散らばっている情報を統合し、新たに入ってくる情報を追加して自社のデータ資産を獲得する事が可能です。
まずはデータの棚卸しを実施して、必要なデータをTreasure Data CDPにすべてのデータを格納。並行して不足しているデータをTreasure Data CDPへ格納する方法を構築することが必要です。

また、弊社では情報を取得する方法として「Server Side Cookie」という手法も提供しております。詳細は以下のブログをご確認ください。
3rd Party Cookieの代替方法[1]:Server Side Cookie
なお、弊社では上記の成功事例を複数持っており、皆さまの企業でどのように実施すればよいかのご支援も実施しております。

5.代替策への対応完了までに何をする必要があるのかを理解する 

次に代替策実施までに、何をする必要があるのでしょうか?
実はここで3rd Party Cookieへの対応に付随して実施する必要のある対応があります。それが個人情報保護法への対応です。
詳細については、別コンテンツである以下を御覧ください。
個人情報保護法改正とマーケティング・CRM[1]概要編

上記コンテンツで詳細説明していますが、自社に必要な情報を得る場合に、個人情報やその周辺情報を取り扱う必要がある際には、個人情報保護法の影響範囲か否かの確認と、対象範囲の場合は法律への対応が必要になります。そしてその主たる部分は顧客からの同意取得とその管理の徹底です。
しかしながら、沢山のデータ管理を人力で実施するのは不可能ですし、自社でシステム構築するのは限界があると思います。そのような世の中の需要に伴い、「コンセント・マネジメント・プラットフォーム(Consent Management Platform)」であるCMPや「カスタマー・アイデンティティ・アンド・アクセス・マネジメント(Customer Identity and Access Management)」であるCIAMの需要が高まってきています。
どちらを使うべきなのかは何をしたいかによって変わってきますが、弊社ではCMPやCIAMの利用についてもご支援可能です。

CMPについて
CIAMについて

いかがでしたでしょうか、Treasure Data CDPを使えば、After 3rd Party Cookieのデータ活用を実施いただくことが可能です。

なお、多くのお客様のご要望にお答えして、弊社では「PLAZMA After 3rd Party Cookie 〜データ活用とマーケティング〜」という内容で業界の最新情報や最新技術などのご紹介をオンラインにて実施予定です。(2021年5月24日〜28日実施予定)
PLAZMA特別版はオンデマンド配信を実施するため、期間中であれば読者の皆様の状況に応じて必要なコンテンツを見ていただく事が可能です。掲載するコンテンツの詳細や実施期間については下記のPLAZMAの特設ページを御覧ください。
PLAZMA After 3rd Party Cookie〜Cookie規制後のデータ活用とマーケティング 〜

まとめ

After 3rd Party Cookieのデータ活用の手順は下記の5段階。

  1. 3rd Party Cookie が使えなくなるとどのような変化が起こるのかを理解する
  2. 自社が達成したい目標はなにかを把握する
  3. 自社にとって本当に必要なデータは何かを把握する
  4. 3rd Party Cookie で行ってきたことの代替策があるのか、あるなら具体的にどのような方法かを知る
  5. 代替策への対応完了までに何をする必要があるのかを理解する

最後まで読んでいただきありがとうございます。また次の記事でお会いできると幸いです。
 
*Treasure Data CDPについてご不明点等ございましたら、ご不明な点等があれば、お気軽に弊社のカスタマーサクセス担当又は、本ブログの下部にあるお問い合わせフォームからご連絡ください。担当より別途ご連絡させていただきます。

安永 大志

Customer Representativeチーム

大手都市銀行を経て、電子マネー運営会社に転職。大手航空会社とのポイントアライアンス事業や、電子マネーの利用データを使ったモバイルメディア・O2Oマーケティングビジネスの事業開発等に従事。前職のITサービス会社では、同社のゲームプラットフォームや広告メディアをご利用いただく企業様向けのカスタマーサクセスチームやマーケティングチームのマネージャーを歴任。カスタマーサクセスチームでは、自身の経験を生かし、カスタマーサクセス人材の育成にも注力し、多くの人材を輩出。マーケティングチームではSNSや各種Webメディアを利用したオンラインプロモーションからTVCM・屋外広告・リアルイベントを始めとしたオフラインプロモーションまで幅広く実施。現在はトレジャーデータにて、カスタマーレプレゼンタティブチームのシニアマネージャーとしてTreasure Data CDPをご利用いただく企業様のカスタマーサクセスを推進。

得意領域 : オンライン・オフラインプロモーション設計、カスタマージャーニー設計、ポイントアライアンス、人材育成

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