はじめに
カスタマーレプリゼンタティブチームの高見 翔です。
日頃、化粧品・美容・消費財業界やメディア業界のお客様を支援させていただいており、今回はメディア企業からハースト婦人画報社様の事例をご紹介いたします。メディア企業様に向けた参考事例として、また、広告主様目線で現状の広告出稿をより有意義なものにするアイデアとして読んでいただければと思います。
ハースト婦人画報社様のご紹介
富裕層ターゲットの「婦人画報」「25ans」や、インターナショナル・モード誌「ELLE」、メンズメディア「Esquire」、ライフスタイルメディア「ELLE Décor」「25ans Wedding」「ELLE Gourmet」など、多彩なメディアラインナップから多彩なユーザーがいるのが特徴です。
2019年9月にHearst Data Studio （ハースト データ スタジオ）を立ち上げ、データ活用という視点でメディアを横断した組織として、広告運用やデータ分析に生かすべくTreasure Data CDPを導入いただいております。
Treasure Data CDPを導入して実現したこと
各メディアを横断したユーザーの分析
様々なデータソースをTreasure Data CDPに統合することで、ひとりのユーザーが14あるメディア間をどのように行き来し、また、EC購買内容やアンケートデータからどのようなプロファイルをもっているのかを明確にすることができました。
また、Treasure Data CDPの“記事コンテンツ解析エンジン”（https://www.treasuredata.co.jp/blog_jp/contentaffinity/）を用いることで、記事内容を自然言語処理で解析し、「特徴キーワード」「興味関心カテゴリ」をユーザーに自動的に付与することができるようになっています。
広告ソリューションへの活用
- 広告設計/事前プランニングの高度化
- 広告実施後の効果測定見える化
- レポーティング内容のリッチ化
上記に関連して、今までの”相性良さそうなメディア選定→コンテンツ内容検討”という流れから、”どんな人にアクションしてほしいか→その人たちに刺さるコンテンツは何か”というように、より明確なペルソナをもってプランニングできるようになりました。
また、広告主様から自社サイト訪問ユーザーのTDIDを事前に受け取ることで、ハーストメディア内でどういった記事を見ているか、どのような興味関心をもっているか等、データをもとに事前分析を行い、広告配信面や掲載コンテンツの最適化を行うことが可能になります。（※個人情報保護、cookieの同意管理観点で個人は特定できない形でのエクスチェンジが前提となります）
・事前分析項目
・プロファイル：年代/既未婚/子供/世帯年収/職業/住まい
・行動：閲覧メディア/記事閲覧
メディア媒体への広告出稿におけるKPIは「PV数」「サイト誘導数（クリック数）」が大半かと思いますが、例えばタイアップ広告掲載期間の広告主様サイト上でのCV行動（対象コンテンツ閲覧やキャンペーン申し込みetc）したユーザーのTDIDを連携することで、CVユーザーの特定だけでなく、メディア内での行動特徴を把握し2回目3回目の実施へフィードバックすることで純広告ではなくPDCAを回せる運用型広告のように取り扱うことも可能です。※3rd Party Cookieでの連携のため、ITPなどにより100％突合できるなるわけではございません。
上記までの内容をハースト婦人画報社様ではレポーティングとして出してもいます。元々はGoogleアナリティクスで作っていたものを、Treasure Data CDPソースとGoogleアナリティクスソースのハイブリット版としてGoogleデータポータルにアウトプットしています。
最後に
各企業でTreasure Data CDPをご担当いただいているみなさまはCRM部門やシステム管理部門の方が多く、宣伝/広告は隣の部門といったケースも多いのではと思います。ハースト婦人画報社様のようなメディア企業との取り組みをすることで広告成果の改善だけでなく、自社ユーザーのサイト外部での行動や興味関心を得ることもできますので検討してみてはいかがでしょうか。
