サードパーティCookieが使えなくなりつつある「Cookieレスの時代」において、自社データ（ファーストパーティデータ）をいかに活用するのかは、マーケティングにおいて避けることのできない課題です。
Cookieレス時代において、特別な存在になる可能性を持っているのがLINEです。LINEはほとんどの日本人にアプローチできるリーチ力はもちろん、マーケティングのあらゆるフェーズで効果を発揮するソリューション力も備えています。
LINEをどのように活用すればいいのか。「CDP×LINE」で有数の実績を持つデジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社（以下、DAC）の西橋誠氏に、トレジャーデータ株式会社の山森康平が伺いました。
※本記事はトレジャーデータ株式会社が2022年3月に開催したウェビナーをもとに編集しました。
ここから先は、PLAZMA会員のみ、お読みいただけます。
サードパーティCookieが使えなくなりつつある「Cookieレスの時代」において、自社データ（ファーストパーティデータ）をいかに活用するのかは、マーケティングにおいて避けることのできない課題です。
Cookieレス時代において、特別な存在になる可能性を持っているのがLINEです。LINEはほとんどの日本人にアプローチできるリーチ力はもちろん、マーケティングのあらゆるフェーズで効果を発揮するソリューション力も備えています。
LINEをどのように活用すればいいのか。「CDP×LINE」で有数の実績を持つデジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社（以下、DAC）の西橋誠氏に、トレジャーデータ株式会社の山森康平が伺いました。
※本記事はトレジャーデータ株式会社が2022年3月に開催したウェビナーをもとに編集しました。
＜目次＞
Cookieレス時代は、もう到来している
山森：まず1つ目の質問です。サードパーティCookieやファーストパーティCookieの寿命が短くなり、あるいはIDFAに代表されるような広告識別子が使いづらくなっています。こうした状況で、マーケターの活動には具体的にどのような影響が出ているのか、何ができなくなっているのかというところを教えてください。
西橋：現在のインターネットにおけるプライバシーの課題は、大きく2つあります。1つがブラウザによる規制、もう１つが法律による規制です。
ご存知の通り、各種ブラウザでサードパーティCookieの利用制限が始まっています。SafariのITPに始まり、Google Chromeも2023年には規制される予定です。
このスライドで示すように、非常に影響範囲が大きい規制です。
山森：広告主企業の感覚的には、もう半分くらいはCookieが使えなくなっているという感覚をお持ちなのでしょうか？
西橋：そうですね。お客様からは、広告による効果が正確に計測できないなどの影響が現れていると聞きます。
Cookieレス時代におけるCDPの役割とは？
山森：それでは現在直面している課題には、どんな対応策があるのでしょうか？
西橋：まさに本日のテーマとなりますが、「ファーストパーティデータの活用」や「大手プラットフォーマーとの連携」が重要なポイントになるでしょう。
ファーストパーティデータの活用においては、CDPが重要な役割を果たします。
CDPの機能と役割を５つに分けると、以下のようになります。
-
- 事業で発生するさまざまなデータを保有する
- 顧客単位でさまざまなデータを統合/管理する
- 最適なコミュニケーションのために顧客を分析・分類する
- 各プロセスで活用するために顧客のデータを連携する
- 顧客に応じて最適なコミュニケーションを実行する
①から③が「顧客理解の深化」に関わる内容です。データを保有し、統合管理して分析する一連の流れを指します。マーケティングが複雑化・高度化している現代において、様々なデータをどうやって統合して、ユーザーを可視化するのか。顧客を深く理解する上では、CDPのこうした機能が重要となります。
ユーザー分析だけではなく、各種データを連携し、顧客とのコミュニケーションを促進することも重要になるでしょう。これが④、⑤にあたります。このようにCDPは、顧客理解とコミュニケーションの観点からも重要な役割を担っています。
一方で、様々な施策によって顧客との接点を作ったことにより至る所でデータが発生しています。サイト来訪であれば集客のための広告で発生しているでしょうし、サイト訪問後であればレコメンドツールや訪問、電話営業、リターゲティングに関するデータがあるでしょう。成約してからは、どのようなユーザーが成約したのかという分析結果、解約しないための予測結果など様々なデータが生まれ、活用するポイントがあります。
このようなデータが分断されずに、全て横断して統合することで、認知から再成約までのコミュニケーションを一貫して行えるのがCDPの活用イメージであると考えています。
LINEの強みが、より際立つ理由
山森：一般的にGoogleやFacebookなどのプラットフォームは、新規顧客の獲得で活用するというイメージがあります。では、LINEは他のプラットフォームとどう違うのでしょうか。
西橋：LINEは、認知施策から優良顧客化までの幅広いフェーズで利用可能なプラットフォームです。再購入や優良顧客化までカバー可能なプラットフォームはなかなかありません。LINEはユーザーと一気通貫でコミュニケーションがとれて、フルファネルで対応できると考えています。
また、LINEは日本人のほとんどが利用しているサービスです。さらにユーザーIDや電話番号、メールアドレスなどターゲティングに活用できる識別子が多く、ユーザーとのコミュニケーションをとるプラットフォームとしても非常に優秀です。
LINEのサービスをマッピングしたものがこちらの図です。
大規模なリーチ力だけでなく、例えばポイントの付与やスタンプの使用、ギフトの送付など、優良顧客化のために活用できるサービスが充実しています。
また、購入や申込み完了のメッセージ配信、カゴ落ちのリマインドなど、購入後のCRM施策がID連携により可能になります。認知獲得に関しても、連携したユーザーIDを使って、既存顧客を除外した広告配信や、電話番号やメールアドレスを利用したリターゲティング施策も可能です。こうしたことは、ID識別子などをファーストパーティデータとして活用することで実現できます。
Cookieレス時代の鍵を握る「CDP×LINE」の活用事例
山森：具体的な事例のお話を伺います。実際にDACが手がけたLINEの活用支援の事例をご紹介いただけますか？
西橋：はい。3つの活用例をご紹介します。
1つ目は、LINEの識別子を使ったターゲティングです。下記の図ではTreasure Data CDPとLINEの連携によって可能となる、LINE広告配信の一例をまとめています。
LINEのメッセージ機能は、全体配信だけで費用もかさみ、効率的ではないという認識をお持ちの方も多いかもしれません。しかし、LINEのデータだけでなく、CDPにある購買データや会員データを巧みに統合してセグメント化することで、よりユーザーの興味関心に適したターゲティングを実現して広告配信の効率化が図れます。
次に紹介するのは、最適なUXによる販促施策です。
例えば、LINEのアカウント上でポイントを管理して、そのポイントの状況をユーザーに伝えることができます。今まで物理的な紙のポイントカードしか発行していなかった企業がLINE上でポイントカードを提供することで、よりユーザーフレンドリーなUXを提供し、自社へのロイヤリティを高める施策も実行できます。
3つ目は、CDP上の機械学習機能を使った少し高度なセグメント作成です。
LINEのデータをCDPに戻して分析し、適切なコミュニケーションのシナリオ設計を導くことができます。マーケターの方は日頃からシナリオを考えられていると思いますが、今までの経験値に加えて、データの観点からも検討できます。期間や頻度、購入単価といった情報や、どのようなクリエイティブが効果的なのかといったこともCDPで可視化できます。
購買予測モデルを構築し、LTV向上を実現した事例
西橋：この3点の施策例を踏まえて、1つ弊社の事例を紹介します。プレゼントキャンペーンを実施している食品メーカーの事例です。
このメーカーでは、アンケートに回答してくれたユーザーに対し、抽選でサンプル商品をプレゼントしていました。しかし、売り上げに対する寄与が見えないことや、全配信でアンケートを実施しているため効率が悪いという課題がありました。
そこで、これまでのLINEで行われたコミュニケーションのデータや、通知に反応しているかどうかといったデータをCDPに統合しました。そして、より定期購買につながりそうなユーザーに狙いを定めてキャンペーンを訴求することで、配信の効率化を実現し、LTVの向上にもつながりました。
山森：なるほど。機械学習のモデルなどを使ってスコアリングを行い、そのスコアが一定以上になった人にだけメッセージを送るなど、様々な絞り込み方があり得るわけですね。全体配信よりもはるかに効率的にお客様を購買行動に導けるのは、データ活用の大きなメリットですね。
自社データを活用し、「CDP×LINE」の推進を
山森：最後に、本日のまとめをお願いします。
西橋：改めて3点お伝えいたします。
1つ目は、今後はCookieに頼らないファーストパーティデータの活用が、より重要になってくることです。使えなくなったものをどんな方法で代替するのか。まずは、自社データの活用から検討すると良いでしょう。
2つ目が、CDPの導入によりLTVを基準としたフルファネルマーケティングを実現できることです。顧客単価を上げ、売り上げに寄与するための施策を、タイミングとLTVの両方を踏まえて実行するためにも、CDPが非常に重要になっています。
そして3つ目が、フルファネルマーケティングをする上で、LINEとCDPの相性が良いということです。特にTreasure Data CDPは機能的な連携も先行して進んでいます。LINEはフルファネルマーケティングに非常に適しているソリューションです。トレジャーデータとLINEを活用した施策はDACの得意領域となっていますので、ご興味があれば是非お問い合わせください。
山森：西橋さん、本日はありがとうございました。
|
デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社（DAC）へのお問い合わせは、 |
＜スピーカー＞
西橋 誠 氏
デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社
パートナービジネス本部 第四ソリューションコンサルティング部 マネージャー
2013年同社に入社し、コンシューマー向けサービス開発、デジタルマーケティングの提案、コンサルティング業務に従事。データ基盤構築ならびに1stPartyDataを活用したデジタルマーケティング施策の立案から運用までを支援している。
山森 康平
トレジャーデータ株式会社
事業開発・パートナーシップ担当執行役員
ドリームインキュベータにて主にエンターテイメント業界及びPEファンド向けのコンサルティング業務と自社の投資先向けのハンズオン支援に従事。2013年より投資先のアイペット損保へ出向、後に転籍をして社長室長に。2018年にマザーズ上場。アイペットではデジタルマーケティングを活用した販売チャネルシフト、RPA導入プロジェクト、代理店向け業務システム開発、金融庁との折衝窓口、投資業務等を担当した。2019年にトレジャーデータへ参画。
