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ゼロから始まったB2Bマーケティング 〜失敗と成功の軌跡〜|ソフトバンク株式会社

Case Study|ソフトバンク株式会社
法人マーケティング本部 マーケティング企画部 部長
泉 善博氏

営業支援におけるデジタルマーケティングを本格的に稼働したソフトバンク株式会社。その基盤としてデータドリブンマーケティングを支えているのがArm Treasure Data CDPだ。 法人マーケティング施策を推進する泉善博氏に、Arm Treasure Data CDP導入の背景と成果、そして展望を聞いた。

ソフトバンクの法人マーケティングがデジタルを導入した経緯

企業として先進的なイメージを纏うソフトバンクだが、こと法人営業に関しては人海戦術を駆使した力技という側面が強かった。法人マーケティング本部においても、エクセルとアクセスを中心としたデータ集計作業が工数を占めることで満足な分析が行えておらず、デジタル化の文脈で導入されたマーケティングオートメーションツールも効果的な成果を上げているとは言い難かった。泉氏は当時の状況を、「マーケティングのデジタル施策によって集客し営業にトスアップするという理想は高かったが、そこに至るまでの道のりを見出すことができていなかった」と説明する。

その状況が変わるきっかけとなったのが、あるライバル会社が取り組んでいるABM施策の動画。ソフトバンクのデジタルマーケティングとは「天と地の差」を感じたという。そこで泉氏が取った行動は、そのライバル会社にコンタクトを取り、情報交換をおこなうという大胆なもの。それ以降業種を絞らずにマーケティング部門担当者との情報交換を重ね、「はじめに課題がある状況はどの法人マーケティングも同様であるから、道を間違えなければ成果に辿り着くことはできる」と確信したという。そして最終的に必要なツールの構成図を描いた。中心に据えたのがArm Treasure Data CDPだった。

方向は固まった。まず取り組んだのは社内の説得だ。デジタルマーケティングツール自体は目に見えるモノではないため、ツール導入によって法人営業がどう変わるかをわかりやすく動画にすることで、その価値を表現した。

また、マーケティング部門が支援する先である営業部門も課題を抱えていた。具体的には失注案件の再訪問の困難や、営業担当の稼働率の問題、そして続々追加される新商材に対する知識のキャッチアップが追いつかない、といった点だ。マーケティングのデジタル化を推進するにあたり、それらの課題をカバーしていくことで、営業部門からの理解と賛同を得ることができたという。

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法人営業支援におけるデジタルマーケティングを本格的に稼働したソフトバンク株式会社。その基盤としてデータドリブンマーケティングを支えているのがArm Treasure Data CDPだ。法人マーケティング施策を推進する泉善博氏に、Arm Treasure Data CDP導入の背景と成果、そして展望を聞いた。

ソフトバンクの法人マーケティングがデジタルを導入した経緯

企業として先進的なイメージを纏うソフトバンクだが、こと法人営業に関しては人海戦術を駆使した力技という側面が強かった。法人マーケティング本部においても、エクセルとアクセスを中心としたデータ集計作業が工数を占めることで満足な分析が行えておらず、デジタル化の文脈で導入されたマーケティングオートメーションツールも効果的な成果を上げているとは言い難かった。泉氏は当時の状況を、「マーケティングのデジタル施策によって集客し営業にトスアップするという理想は高かったが、そこに至るまでの道のりを見出すことができていなかった」と説明する。

その状況が変わるきっかけとなったのが、あるライバル会社が取り組んでいるABM施策の動画。ソフトバンクのデジタルマーケティングとは「天と地の差」を感じたという。そこで泉氏が取った行動は、そのライバル会社にコンタクトを取り、情報交換をおこなうという大胆なもの。それ以降業種を絞らずにマーケティング部門担当者との情報交換を重ね、「はじめに課題がある状況はどの法人マーケティングも同様であるから、道を間違えなければ成果に辿り着くことはできる」と確信したという。そして最終的に必要なツールの構成図を描いた。中心に据えたのがArm Treasure Data CDPだった。

方向は固まった。まず取り組んだのは社内の説得だ。デジタルマーケティングツール自体は目に見えるモノではないため、ツール導入によって法人営業がどう変わるかをわかりやすく動画にすることで、その価値を表現した。

また、マーケティング部門が支援する先である営業部門も課題を抱えていた。具体的には失注案件の再訪問の困難や、営業担当の稼働率の問題、そして続々追加される新商材に対する知識のキャッチアップが追いつかない、といった点だ。マーケティングのデジタル化を推進するにあたり、それらの課題をカバーしていくことで、営業部門からの理解と賛同を得ることができたという。

そしてスケジュールの問題。導入検討に9ヶ月を要したが、意思決定後は迅速な実装に向けて動いた。2019年の1月末にArm Treasure Data CDPをはじめとする各ツールを契約し、実装が完了したのは6月末。7月から実運用を開始した。泉氏はそのスピード感を実現できた背景には、膝つきでフォローアップしたトレジャーデータのサポートとエンジニアリング能力があると明かした。

マーケティングを徹底して自動化するための3つの柱

ソフトバンクのデジタルマーケティング施策に求められるツール要件は、まずソフトバンクが保持する複数のDBとの結合が可能であること。そしてWebのアノニマスをバイネームとし、最終的な受注にまで繋げられることだった。選定されたのは、メールマーケティングにMarketo、コンテンツの出し分けにAdobeツール、そして各種ツールやプラットフォーム、広告施策等との連携及びデータ統合の基盤としてArm Treasure Data CDP。特にArm Treasure Data CDPはサイロ化したDBの統合や、GCPで機械学習をかけたデータのエンリッチメントなど、用途は多岐に渡っている。

泉氏によれば、ソフトバンクのデジタルマーケティングには3つの柱がある。営業シナリオの自動化、いわゆるマーケティングオートメーションと、機械学習を用いたターゲティングの高度化、そしてArm Treasure Data CDPを基盤に据えたデータ統合である。根幹には、徹底してマーケティングを自動化するという前提がある。

アノニマスから受注までをデジタル上で完結する

運用から3ヶ月の段階で、マーケティングオートメーションについては目に見える結果、つまり営業が介在しない中で受注が生まれはじめている。対象とした商材は、クラウド型のストレージサービスである「PrimeDrive」。既存のWebコンテンツが多く、すでに動画のウェビナーが用意されていたことが選ばれる理由となった。デジタルマーケティングによって自動化したのは①アノニマスからのバイネーム化、②トライアルへの誘導、③本契約申込みの3ポイントだ。

①アノニマスからのバイネーム化については、ページ回遊者や2週間以内の再訪者に対して、資料ダウンロードや30日間限定の試用期間の案内をポップアップで表示する。Webを高度化することで資料ダウンロードは153%アップした。

②に関しては、資料ダウンロードをトリガーとして「PrimeDrive」を使うことに関心を抱かせるコンテンツをステップメールにて配信し、トライアルへ誘導した。この段階で営業部門との「化学反応」も生まれた。失注した案件についての再営業だ。対面では訪問しにくい過去失注案件に関してデジタルで再度アプローチを行ってほしいと、営業部門側から希望が出てきたという。

そして③の段階では、トライアルへの申込みに対するお礼からツールの使い方に始まり、「PrimeDrive」を活用するためのTipsやオプション機能の案内、事例の紹介を自動化。配信コンテンツはナーチャリング用途にとどまらず、実際の営業活動を鑑みて、顧客が契約に至るまでのハードルを下げるために稟議書を想定した競合製品比較や見積書も用意した。

デジタルマーケティングの実運用から3ヶ月。ソフトバンクでは自動化したシナリオのもと、アノニマスから受注までをデジタル上で完結するという成果が出ている。この「PrimeDrive」のオートメーションプログラムは、他商材のマーケティング施策に横展開されていく計画だ。

法人マーケティングでのターゲティング高度化を実現

2つ目の柱であるターゲティングの高度化は、Arm Treasure Data CDPに格納されたビッグデータを、IaaS(GCP)を活用し統計分析を行うことで実現している。具体的にはメールマーケティング施策における開封状況や企業属性情報など、Arm Treasure Data CDPに収集、格納されたデータを機械学習にかけ、施策に対しての確度が高い顧客を見定め、ターゲティングを行う。Web閲覧履歴やメール開封結果、セミナーなどの反応結果を機械学習にかけることで潜在顧客を類推してターゲティングした方法では、それまで人が経験則に基づいて想定していた役職やイベント参加といったターゲティング方法と比較してメールの開封率が427%向上したというケースもある。

オフラインイベントに対しての集客メールでは、同様の手法で抽出した潜在リードと顕在化したリードに対して案内を配信することにより、実配信数の10%を実際にイベントへ誘客することに成功した。泉氏は、高度なターゲティングによって開封率が格段に上がることに加え、メール内容が顧客の興味に沿っていくことでオプトアウトが減ることも重要であると指摘する。データを資源として丁寧に扱うことで、営業部門を始めとする他部門に、マーケティング活動の信頼を生むことにつながるからだ。

データドリブンマーケティングで成長戦略を実現する

ソフトバンクは、コアとなる通信事業を基盤に、新しい領域の事業を育成しさらなる成長を目指す「Beyond Carrier戦略」を表明している。法人マーケティング部門が注力するのもその領域だ。ソフトバンクではマーケティング部門が主体となり、法人事業独自のプライバシーポリシーを作成した。それによって、グループ企業の増加に柔軟に対応しながら、インフォマティブデータと、Arm Treasure Data CDPにて二次生成される統合データを定義、そのデータをグループ会社にて共同利用することを公表、デジタルマーケティングを推進する状況を整えた。

ソフトバンクの展開する商材は2,000を越え、グループ各社にDBが存在する。いわば極度にサイロ化した状況だが、その統合基盤として泉氏はArm Treasure Data CDPを据えた。3つ目の柱である、データ統合だ。加えてその基盤には、DSPによるアノニマスの獲得、バイネームのCookie情報に紐づく行動履歴といったオンラインのデータや、営業周知による名刺データ、グループ会社や代理店顧客といったオフラインからのデータも収集、格納することで、一層のデータドリブンマーケティング実現が期待されている。

蓄積され続ける膨大なビッグデータを前に、データの抽出作業へ費やしている時間はない。ArmTreasure Data CDPを導入することで大幅に削減された抽出作業の工数はデータ分析に充てられ、施策の実践と効果測定により高速でPDCAを回すことが可能となった。デジタルマーケティングを高度化することでデータドリブンマーケティングを構築し、タイムリーな情報提供、顧客ニーズの可視化と掘り起こしを行うことで成長戦略を現実のものとする。その基盤となるArm Treasure Data CDPのポテンシャルに、泉氏は大いに期待している。

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トレジャーデータ株式会社

2011年に日本人がシリコンバレーにて設立。クラウド型データマネジメントソリューションを提供しています。日本では2013年から本格的に事業を展開し、デジタルマーケティングやデジタルトランスフォーメションの根幹をなすデータプラットフォームとして、すでに国内外400社以上の各業界のリーディングに導入いただいています。
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