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デジタルで実現する「場の革命」 – アフターデジタル時代のスーパーマーケットの役割

CASE STUDY|
株式会社日本アクセス / 商品統括・マーケティング管掌付 特命担当
D&Sソリューションズ株式会社 / 取締役COO 情報卸事業部長
望月 洋志 氏

新型コロナウイルス感染拡大の影響で不要不急の外出や外食の自粛が新しいライフスタイルとして定着した一方で、“巣ごもり消費”の拡大によって、消費者にとってのスーパーマーケットの価値は今まで以上に大きなものとなっています。顧客のリピート利用を促進してロイヤルカスタマーを増やしていきたいスーパーマーケットにとって、接客機会が制限されるなか、いかに顧客とのコミュニケーションを充実させるかというのは大きな課題です。そこにデジタルの力はどのように発揮されるのでしょうか。

株式会社日本アクセス 商品統括・マーケティング管掌付 特命担当でD&Sソリューションズ株式会社 取締役COO 情報卸事業部長の望月洋志氏が『「場の革命」アフターデジタル時代のスーパーマーケットの役割』と題した取り組みで自社の展開するサービスを紹介。聞き手は、株式会社顧客時間 共同CEO 取締役の奥谷孝司氏が務めました。

  • 望月洋志
    望月 洋志 

    株式会社日本アクセス / 商品統括・マーケティング管掌付 特命担当
    D&Sソリューションズ株式会社 / 取締役COO 情報卸事業部長

  • :奥谷孝司
    モデレーター:奥谷 孝司 

    オイシックス・ラ・大地株式会社 / 執行役員 Chief Omni-Channel Officer
    株式会社顧客時間 / 共同CEO 取締役

店舗のデジタル化だけに留まらない、スーパーマーケットのDXとは

望月氏は、これまで大手小売事業者のネットスーパー、ネット通販サービスの立ち上げ、デジタルマーケティング、データ解析部門の立ち上げなどを歴任。特に大手スーパーマーケットチェーンのスマートフォンアプリ立ち上げを複数社手掛けている。

現在は、D&Sソリューションズで「情報卸」という事業を手掛けており、Treasure Data CDPを活用した「RETAILSTUDIO」というデータ連携プラットフォームを中心に小売事業者、メーカー、ITサービス事業者の間に立ち、情報の蓄積、取引、流通、活用をスムーズにするビジネスを展開。当事者間でシステム連携、データ活用の手間を省くと共に、小売事業者とメーカーの情報の断絶を避けるのが狙いだ。蓄積された購買系情報は年間50億トランザクションにのぼるという。すでに「いなげや」「コープさっぽろ」「阪急OASIS」「マルキュウ」といった小売チェーンで活用されているという。

「D&Sソリューションズが手掛けるのは実店舗のデジタル化。ビジネス規模としてはスーパーマーケット事業の97%を占めている実店舗を改善しなければ売り上げは伸びない。しかし、“人がいないからできない”、“解決方法がわからない”という意見も多い。みんなで考えれば改善のためにできることは非常に多いのではないか。リアル店舗の価値は非常に高い。その価値をもっと伸ばしていく」(望月氏)。

リアルな実店舗をデジタルの力で成長させるというアプローチに対しては、このプロジェクトの初期からたずさわる奥谷氏も賛同している。奥谷氏はかねてよりデジタル、リアルの垣根に囚われずデジタルを柔軟に活用した顧客体験の創造=チャネルシフトを提唱しており、「“デジタルを使って店舗を守る”という発想に近い。ECも大事だが、店舗をデジタルを活用して顧客体験をリッチ化することが、実店舗を持つ小売業が目指すところではないか」と語った。

また望月氏は、スーパーマーケットのデジタルトランスフォーメーション(DX)は、決して店舗のデジタル化だけに留まらないという点を強調する。スーパーマーケットのビジネスには、実店舗を運営する小売事業者だけでだけでなく、卸売事業者、メーカー、ITサービス事業者など様々なプレイヤーが関係している。「関わる企業がもっと連携できる状態を実現することが、スーパーマーケットのDX。これは時間との闘い。ワンストップでスピーディーに実現できることが重要だ」(望月氏)。

顧客ごとに“実質価格”を変えていくのが、これからのスタンダードに

では実際に、スーパーマーケットではD&Sソリューションズの提供する「RETAILSTUDIO」でどのようなDXを実現していくのだろうか。望月氏が挙げたのは、スーパーマーケット専用に制作したLINE用ミニアプリの事例だ。奥谷氏も注目しているというLINEのミニアプリだが、「RETAILSTUDIO」における特徴は、コードを書くといった開発が不要(ノーコード)で、データを連携させるだけで即座に立ち上げることが可能な点だ。「開発面のメリットだけでなく、(スーパーの重要顧客層である)シニアの利用が多いLINEをプラットフォームに展開することで、専用アプリではなかなか高まらないシニアの利用率を大きく高めることが可能だ」と望月氏は説明する。

「RETAILSTUDIO」を活用するメリットはまだある。それが、ポイントカードのバージョンアップだ。スーパーマーケットでは顧客のリピート利用を促進するためや、商品の販売促進をするためにポイントカードを活用することが多いが、D&Sソリューションズではポイントバック方式の「ダイナミックプライシング」の仕組みを独自に開発。顧客企業はデータ連携だけで利用を開始することが可能で、アプリやWEBの会員ページに組み込むこともできるという。「店頭の商品価格を変える必要がないのが特長だ。顧客ごとにお勧めする商品とそのポイント還元率(実質価格)を柔軟に変えることで、One to Oneのマーケティングを実現できる。ポイントバック方式をとることで、企業はレジやシステムへの開発や投資をすることなく、気軽に新たなマーケティングにトライできる。また、顧客にとっても、レジでの手間もなく、ポイントカードを利用するだけでいいという手軽さがポイントだ」(望月氏)。

店頭での表示価格を一律で値下げするのではなく、顧客のニーズや利用頻度などに応じて柔軟な実質売価の設定を自動で行い、店舗の利益確保と顧客メリットを共有するという考えは、これからの小売業のスタンダードになるというのが、望月氏の考えだ。望月氏によると、この「ダイナミックプライシング」という仕組みはすでに特許も出願しているという。「小売事業者側では会員情報、商品情報、購買情報のマスターデータを連携させるだけなので、開発の手間が一切掛からない。カジュアルに新しいマーケティングに挑戦できる」(望月氏)。

この「ダイナミックプライシング」を通じて望月氏が伝えたいことは、これからの小売事業者の「売り方」が大きく変わるという点だ。膨大なデータを一元管理し、処理させることが容易になった現在、旧来からある価格設定に対する小売店のアプローチが大きく変化していく可能性があるというのが、望月氏の見方だ。

「価格設定は小売事業者のビジネスにとって非常に重要だが、まだまだ未開拓な分野だ。価格のクリエイティブと価格のテクノロジーの両面が一緒にできることは、膨大なデータ処理が一瞬でできるようになったからこそ実現したもの。小売店とメーカーが一緒になり“どうすれば売れるのか”を考えることができるようになるはずだ」(望月氏)。

アフターデジタル時代、スーパーマーケットのあるべきビジネスの形とは

これまでの小売ビジネスでは、製造するメーカー、配送する物流、そして販売する小売店がそれぞれ自分たちの役割を果たすことに注力しており、繋がってはいるもののサイロ化しているというのが実像だった。しかし、アフターデジタルの時代は小売ビジネスに対する全てのプレイヤーが連携し、「みんなの力で“製・配・販”の課題を解決する」ことが重要になると、望月氏は提唱する。

「ひとりでできなくても、みんなが力を合わせればできることが、きっとたくさんある。スーパーマーケットのビジネスは、小売事業者だけの問題ではない。いろいろなメーカーの製品が並ぶから成立するし、いろいろなお客様が来店するから成り立つ。ビジネスを支えるITサービスもたくさんある。店舗の課題解決をみんなで作り、みんなでテストし、みんなで実現できる場所。小売店がそういう場所になっていけば」(望月氏)。

スーパーマーケットが直面する課題、どう解決する?

では、この時代ならではのスーパーマーケットが抱える2つの課題について、「RETAILSTUDIO」を活用してどのように解決を目指しているのか、望月氏は具体例を示した。

<①コロナ禍で変わる“接客”の在り方>

ひとつめは新型コロナウイルス感染拡大の影響にどう対応するかという点だ。ウィルス感染拡大防止の観点から、店内での試食禁止、「密」を作る販促活動の自粛、顧客の店舗滞在時間の現象など、店内での接客機会は大きく減少している。このような状況でどのように店舗と顧客のコミュニケーションを推進するかは大きな課題だ。

こうした課題に対して、望月氏は「店内だけでなく、店外での接客を含めて“総・接客時間”をいかに延ばすかが重要になる」と提言する。つまり、店内での接客だけに囚われず、デジタルを活用した接客チャネルを活用して“接客時間の拡張”を行うことが非常に重要なのだ。「小売店では店内での滞在時間が長ければ売上が上がると言われているが、店内の滞在時間が確保できないのであれば、店外で接客時間を確保するしかない。スーパーマーケットは、顧客とつながる場を強化する時代に突入する」(望月氏)。

また望月氏は、この「顧客とつながる場」を「Connected Media」と定義。ただのオウンドメディアやアプリではなく、顧客の購買情報などに連動したOne to Oneのデジタルな接点を生み出していくことが、これからの小売業にとって重要なメディアになっていくと説明した。「例えば、購入した商品から顧客像を理解すれば、顧客と商品の関係性についてもっと深い提案ができる。」

また、店舗と顧客がConnected Mediaを通じて繋がることは、情報流通の仕組みにも大きな変化をもたらすという。例えば、従来からある情報流通の仕組みが強化される形で、メーカーが持っている商品にまつわる豊富な情報を直接必要としている顧客に届けることができるようになったり、一方で顧客の抱えている商品に関する感想や不満をメーカーに直接届けることもできるようになるのだ。

「スーパーマーケットはもともとプラットフォームであり、いろいろな商品とお客様が出会う場所。このもともとから保有している価値をデジタルで拡張するという考え方が、これからのスーパーマーケットのDXで重要ではないか。これまでのスーパーマーケットの強みをもっと活かすことで、メーカーと密に連携した新しい売り方への挑戦が可能になるはずだ」(望月氏)。

<②ITリテラシーの壁>

望月氏が掲げたもうひとつの課題が、ITリテラシーに関するものだ。スーパーマーケット事業者は自社でサービスを作るわけではないこともあり、DXを推進できるエンジニアが豊富にいるわけではない。「この課題は構造的な話で、現場レベルですぐに解決できるものではない。DXを推進するならば、(全社的な)人事改革は王道の手段だ」と望月氏は提言する。

一方で、「RETAILSTUDIO」ではスーパーマーケット事業者に優秀なエンジニアがいなくてもDXが推進できる環境を目指していると、望月氏は語る。つまり、高度な専門知識をもって開発をしなくても、データ連携をするだけでDXに必要な様々な施策を実行できる環境を提供するということだ。「データ連携を進めることで、新しいチャレンジが加速する環境を提供していきたい」と望月氏。締めくくりとして「スーパーマーケットのDXという大きな課題に『情報卸』のビジネスで正面から向き合っていきたい」と語り、視聴者である小売事業者、卸売事業者、メーカー、ITサービス事業者の担当者に参画を呼び掛けた。

 

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トレジャーデータ株式会社

2011年に日本人がシリコンバレーにて設立。組織内に散在しているあらゆるデータを収集・統合・分析できるデータ基盤「Treasure Data CDP」を提供しています。デジタルマーケティングやDX(デジタルトランスフォーメション)の根幹をなすデータプラットフォームとして、すでに国内外400社以上の各業界のリーディングカンパニーに導入いただいています。
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