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変化する「顧客時間」を理解するために|奥谷孝司氏 x 小林広紀

2019年1月8日から11日、米国ラスベガスで開催されたCES(Consumer Electronics Show)。伝統ある家電見本市は現在、入場者数18万人を誇る、最先端テクノロジーとイノベーションが集まる現場と変容を遂げています。本年はトレジャーデータからマーケティングマネージャーの小林 広紀が参加し、「世界のトレンドがデジタルからデータへと移り変わっている」(小林)なかで、昨今のマーケティングの世界においても大きな変化が進んでいることを実地にて確認してきました。
2月7日、8日に開催されたマーケティング・テクノロジーフェア東京では、オイシックス・ラ・大地株式会社で執行役員兼COCO(Chief Omni-Channel Officer)を務める奥谷 孝司氏をお迎えし、CES2019から読み解く、変化する「顧客時間」を企業はどう考えるべきかのテーマで、トークセッションを行いました。一部トピックを抜粋して掲載します。

重層化するカスタマージャーニー

「重層化したカスタマージャーニーへの理解を高めるには、企業同士が連携し、様々なデータを横で繋ぐことが不可欠だ」(奥谷氏)。
顧客の購買行動が複雑化した現在、購買に至るまでには多数の意思決定が背後に存在しています。企業のマーケティング活動において、データを用いてそれらを正確に理解しようとする場合、一社のデータのみでは限界が生じることが多くなっています。奥谷氏は、複数の企業が連携し、データ結合を進めていく必要性を強調します。加えてバリューチェーンを商品でなくデータで繋ぐことにより、これまで接点のなかった企業との連携が生まれ、新たなビジネスが生まれる可能性があることにも言及しました。
その際、「公平な立場の第三者が介在し、データ流通を促進すべき」と小林は指摘します。事業者同士ではなかなか進みにくいデータの横連携が、第三者の介在によってよりスムーズになると考えられます。

「顧客時間」をいかに捉えるか

今後のマーケティングを考える際に重要になってくるのが、「顧客時間」という視点です。現在のように顧客が常にオンライン状態にある中、「検討、購入、使用・消費」に至るあらゆるデータを、企業は把握できるようになりつつあります。奥谷氏は、購買活動におけるこの「検討、購入、使用・消費」の一連の流れを「顧客時間」と表現します。従来のマーケティングにおいては、「購入」の瞬間が最も重視される傾向にありました。しかし現在においては、「購入」はゴールではなく、あくまでも通過点に過ぎません。
奥谷氏が「売り上げを生むチャネルだけでなく、顧客との繋がりが大事になってくる」と語るように、購入の前後の文脈も捉えた上で、顧客とコミュニケーションを図っていく必要があるでしょう。
こうした背景を踏まえ、奥谷氏は昨年、株式会社顧客時間を設立し、「顧客時間」に寄り添った購買体験の創出をサポートしています。テクノロジーの進化に伴い「顧客時間」も大きく変化しており、「顧客時間」をいかにうまく捉えることができるかが、今後のマーケティングにとってますます重要になってきます。

情報は「場」にしか貯まらない

「顧客時間」に見られるように、顧客の購買行動は非常に複雑化しており、顧客がオンラインとオフラインを行き来することは当たり前になってきています。このような状況において、従来のようにただ良い商品を作り、販促し、販売するといったマーケティング活動は通用しなくなってきています。
奥谷氏が改めて重要視しているのは「『場』を中心としたマーケティング設計」。顧客と繋がることができる「場」で、優れた顧客体験を提供すること。同時に様々なデータを取得することで、その後のマーケティング活動に活かしていくことができると奥谷氏は力説します。
「情報は場にしか貯まらない」と奥谷氏が語るように、今後のマーケティング活動における「場」の重要性も注視する必要があるといえるでしょう。

今後もトレジャーデータではPLAZMAのオフラインイベントをはじめ、展示会やセミナーなどで、デジタルトランスフォーメーションを後押しする情報を発信していきます。次回は3月5日より開催される「リテールテックJAPAN 2019」 @東京ビッグサイト において、凸版印刷 / HALデータ研究所 / Sapeet / ブログウォッチャーとともに、最新のリテールソリューションをご紹介します。ご来場の際は是非ブースにお立ち寄りください!

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