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10倍以上の効果改善も可能。動画広告に必要な3つの要素とは? |株式会社Kaizen Platform

LIGHTNING TALK|株式会社Kaizen Platform
新規事業本部 Head of APAC
筑波 次郎氏

YouTube、Facebook、Instagramのクリエイティブパートナーとして月に1000本以上の動画を作成している株式会社Kaizen Platform(以下、Kaizen Platform)。同社によれば、動画広告に必要な3つの要素を考慮することで、効果が10倍以上になることもあるといいます。その秘訣を紹介します。

動画広告は「構成・コピー・表現」で決まる

「動画広告で重要な要素は3つ。構成・コピー・表現です」こう語るのは、Kaizen Platform 新規事業本部 Head of APACの筑波次郎氏だ。

資料:動画広告で重要な3つの要素, 1.構成 2.コピー 3.表現

Kaizen Platformは、YouTube、Facebook、Instagramのクリエイティブパートナーとして認定されており、月に1000本以上の動画を作成しているという。その中で判明したのが、動画広告に重要な先に述べた3つの要素だ。それぞれついて詳しく見ていこう。

主要な3つの構成のフォーマット

筑波氏は、動画の構成における主なフォーマットとして、「説明」「プロダクトデモ」「ストレートオファー」の3つを挙げる。

資料:「構成」における主なフォーマット。「説明」「プロダクトデモ」「ストレートオファー」

その上で、サービスの「説明」がしっかりできている例として、楽天オーネットのYouTube広告を挙げた。

この動画では、まずサービスの説明の前に、「恋愛に苦手な私は結婚できるのだろうか」という問題を提起した上で、「楽天オーネットであれば、お互いの希望条件が合う人を毎月6名紹介します」という解決を定義している。その後、「データマッチングで約3割が成婚している」といった機能の説明があり、最後にCall To Action(CTA:行動喚起)として「無料でデータマッチングを体験してみましょう」というメッセージを出していると、筑波氏は説明する。

次に「プロダクトデモ」の事例として、筑波氏はLOCONDO.jpの動画を紹介した。

この動画は、冒頭で「試着ができる通販サイトです」といったプロダクトの説明を明確に伝えている。その後、「自宅で試着ができて気軽に返品ができる、サイズ交換は無料」といったプロダクトの優位性と機能を紹介。「CTAの部分では、『今なら20%オフ』や『会員登録すれば初回無料』といったこともできますが、今回はKPIが検索に誘導することだったため、最後のメッセージはサービス名で締めています」と筑波氏は解説する。

最後の1つ、「ストレートオファー」の例として筑波氏が紹介したのはノジマの動画だ。この動画では、単純にチラシを動画化し、「今なら500円」「今なら300円」といった具合に、セールやプロモーションの文句を繰り返し伝えている。

「動画作成の際にあまり構成を意識することはないかもしれませんが、構成がうまくできていると、CTR(クリック率)やコンバージョンなどの数値で10~15倍の差がつくことがあります」と筑波氏は述べ、構成の重要性を強調した。

引きが強い、注目されるコピーとは?

次に重要なのが動画のコピーだ。筑波氏は引きが強いコピーを4種類に分類している。その4つとは、「新情報訴求」「価格訴求」「情報・エピソード訴求」「キーワード訴求」だ。

「新情報訴求」とは、見出しとなる新しい情報を打ち出すこと。「新しい提案になるため注意を引きやすく、集客効果が見込めます」と筑波氏は言う。

次に、「価格訴求」が重要なのは、消費者にとって購買を左右する大きな要素が価格となるためだ。「人は小さな文字でも価格を追う習性があります」と筑波氏。なお「無料」と「0円」というコピーだと、「無料」の方が効果は高いという。

「情報・エピソード訴求」とは、新しい情報を記事風にして注目度を高めること。「キーワード訴求」とは、キーワードを明確にすることでリズム感を出し、説明を具体化することだ。

視聴者を引きつける4つの表現方法

3点目の要素である表現について、筑波氏は4つの例を挙げた。その1つは「15秒間で遊ぶ」ことで、筑波氏はNetflixの広告を紹介した。

そこには人形の姿が映し出され、「何の映画でしょう?」と問いかけられている。カウントダウン後に、それがシュレックであることが判明、「シュレックが見られるのはNetflixだけ」として動画が締めくくられている。このように、15秒間で遊ぶ表現方法を使っているのだ。

もう1つの例は「画面分割」だ。筑波氏が紹介したのは、同じ画面を単純に1画面から2画面に、2画面から3画面に、3画面から1画面へと変化させた動画。シンプルな手法だが、「非常に目を引く動画で、つい見てしまいます」と筑波氏。どのような広告フォーマットであっても、画面分割の効果は非常に高いという。

「ポーズ」も有効な表現方法だ。筑波氏は、さまざまな観光名所の写真が次々と表示されるAirbnbの広告を例に挙げた。ある段階で写真が突然止まる表現を混ぜた「ポーズ」または「ルーレット」と呼ばれる方式が採用され、「非常に効果が高く特に旅行関連では間違いありません」と筑波氏は解説する。

最後に、「アンケート」方式を紹介した筑波氏は、「ユーザーに問いかけることで効果が上がります」と説明する。例として同氏は、ダイエットの広告で「あなたは自分でコツコツ派?」「それともAI派?」と問いかけている動画を紹介。「どちらを想起しても同じ動画が流れるわかりやすいアンケート形式ですが、ユーザーに考えさせることでCTRが大きく上がります」と筑波氏は説明した。

最後に筑波氏は、「構成だけで約10~15倍の差がつき、コピーでは約3~5倍、表現で約10~12倍の差がつきます。つまり、掛け算すると0.1%のCTRが一気に3%になることもあるのです」と述べ、これら3つの重要性を強調した。

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トレジャーデータ株式会社

2011年に日本人がシリコンバレーにて設立。クラウド型データマネジメントソリューションを提供しています。日本では2013年から本格的に事業を展開し、デジタルマーケティングやデジタルトランスフォーメションの根幹をなすデータプラットフォームとして、すでに国内外400社以上の各業界のリーディングに導入いただいています。
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