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ケーススタディで学ぶ「失敗しないCDPデータ活用」 ~よくある失敗例と回避方法~

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データ基盤としてCDP(カスタマーデータプラットフォーム)を導入し、顧客データの統合に取り組む企業が増えている。一方で、これから取り組む企業は、自社でもCDPがスムーズに構築できるのか、不安なこともあるのではないだろうか。

これまでCDPによるデータ活用に取り組んだ企業は、どんなところでつまずいたのか、また、どうすればそれを防げたのか。ケーススタディで学ぶことで多くの失敗は事前に回避できる。
これまで多くの企業のCDP構築を支援してきた株式会社Legoliss取締役の小林範子氏が「失敗しない『CDP』データ活用のすべて -収集から可視化・分析・施策まで-」と題した講演で語ったのは、CDP構築の際によくある失敗とその回避方法だ。

小林 範子

小林 範子 氏

株式会社Legoliss

取締役 データマーケティング事業部管掌

株式会社Legolissについて

株式会社Legoliss(以下、Legoliss)は、データマーケティングを主軸にデータ活用のコンサル、CDP/データ基盤の構築、データ分析等のサービスを提供している。Treasure Data CDPの導入支援を数多く手掛けるパートナー企業だ。 マネジメント層に広告代理店出身者が多く、データを扱うSI領域だけではなくマーケティング領域まで一貫して支援できる。マーケティング戦略をしっかり立てた上でデータ基盤を構築できるのがLegolissの強みだ。

<目次>

CDPとは何か? 基礎知識

CDP(カスタマーデータプラットフォーム)は、企業が取り扱う顧客に関するデータを統合し、一括管理するプラットフォームだ。

企業がさまざまな場所に分散して保有しているデータや、外部各所から仕入れたデータを集め、CDPに取り込む。集めたデータをCDPで統合、集計・整形し、BIツール、MAツール、レコメンドツールなど各種ツールに連携することでマーケティング施策に活用できる。

CDPとは

BIツールやMAツール内に簡易CDPのようにデータを蓄積できるものもあるが、それ以外のツールも併用している場合、都度データを同期させる必要が出てきてしまう。集計もツールごとに行う必要が生まれ、結果として各ツールにデータが分散してしまう。

つまり将来的な展開も考慮すると、施策実行ツールの一歩手前でデータを統合するCDPを導入し、そこから各ツールにデータを連携する方が効率的であり、その後の施策の幅も広がると言える。

一般的なCDP構築の流れ

CDP構築の流れを8ステップに分けて紹介する。

一般的なCDP構築の流れ

1.要件定義

まずは、要件定義でインとアウト、すなわち、取込データと出力データの形式を定義するのが重要だ。

CDPに取り込むデータがどのようなシステムからどのような形式で入ってくるのか(取込データ)、どのようなツールに対してどのような形式のデータを渡したいのか(出力データ)を決め、DBを構築する。今後誰がTreasure Data CDPを運用するのかという権限設定もここで決めておくと後がスムーズになる。

2.基本設計

CDPは基本的に「データの取込 → 集計 → 出力データをツールに連携」というデイリーバッチ(日次処理)で動かしていくことになる。その流れを決めるのが基本設計だ。ここまでが設計フェーズとなる。

3.データ取込

設計が完了し、ここから実装フェーズに入る。本番データを実際にDBに入れ、データの中身を見ながら仕様書と合っているかを確認する作業だ。使用するデータは過去データでも最新のマスターテーブルでも構わない。

サンプルデータや仕様書と実データの仕様が違っていることもよくあるので、早いタイミングで本番データをチェックしておくのが重要なポイントだ。

4.前処理

データの形式を整え、扱いやすいきれいな状態にしていく処理だ。データクレンジングとも呼ばれる。

5.集計処理

最終的に出力したいデータを作るための集計ロジックを設計し、テストと調整をくり返しながらロジックを固めていく。

6.データ出力

集計ロジックが出来上がったら、連携先のツールやシステムに対して出力データを渡すテストを行い、出力先で確認する。

7.総合テスト・リリース

全体のテストを行い、リリースする。

8.運用・保守

リリースが完了したら、実際の運用が始まる。Legolissではスキルトランスファー(ノウハウの引継ぎ)や障害対応、データ分析のサポートも行っている。

このような一通りのCDP構築の流れには、短くても6~7カ月は期間を見ておきたい。同時に、CDPからデータを連携するツール側の準備も必要となる。

CDP構築に失敗しないためには?~よくある失敗とその対策~

ここからはCDP構築時に実際にあった失敗談と、同様の失敗を防ぐにはどうしたらよいかを5つのパターンに分けて紹介する。

いずれも構築スケジュールやリリース後の運用に影響しかねない失敗だが、対策方法を知り適切な対応をすることで防ぐことができる。必要なのは、事前のちょっとした確認や手配だ。

よくある失敗1:インターフェイス定義書や検証用データがなかなか用意されない

CDP構築の流れの最初のステップ「要件定義」を進めるには、取り込むデータのインターフェイス定義書や検証用のデータが必要だ。構築開始時にこれらが用意されていないと構築を始めることすらできず、スケジュール遅延の原因になる。

よくある失敗1:インターフェイス定義書や検証用データがなかなか用意されない

失敗を防ぐにはどうすればよい?

CDP構築プロジェクトの開始前、つまり検討段階のうちに、準備すべきものやそれを誰が準備するかのタスクを明確にしておこう。それにかかる工数や予算も考えて計画に組み込んでおくとよい。

特に大手企業になればなるほど、システムを管理するベンダーが複数入ることもあり構造が複雑になる。各種ドキュメントをどこが管理しているのかを予め把握し、手配しておくのが重要だ。

よくある失敗2:取込んだデータが仕様書と全然ちがった

実はよくあるトラブルだ。取込設計や集計ロジックの設計の段階でこれが発覚すると、設計がやり直しになってしまう。

具体例としては「仕様書ではNot null(必ずデータが入っている)となっているのにnullのデータがある」「取り込みエラーになる値が入っている」「紐づけのキーとなるカラムのはずなのに紐づかないデータがある」などがある。

よくある失敗2:取込んだデータが仕様書と全然ちがった

失敗を防ぐにはどうすればよい?

仕様書と実データは違うものだという前提で、しっかり事前にチェックをすることが非常に重要となる。データ処理の設計に入る前までに実データを入手し、チェックしてから設計に入るべきだ。

よくある失敗3:個人情報の取り扱いルールを決めていなかった

CDPの中に個人情報を入れて良いか否かは企業のポリシーに従うところになる。ポリシーの内容や取込の可否について事前確認を怠ると、確認作業のために途中でプロジェクトが止まってしまう場合がある。その結果、スケジュールが遅延する。

よくある失敗3:個人情報の取り扱いルールを決めていなかった

失敗を防ぐにはどうすればよい?

CDPの構築開始前に、セキュリティ部門と相談しながら個人情報取り扱いのルールを決めておく。取り込みNGの場合でもCDP側での対処の方法は色々あるので、どの処理を行うかも決めておくと後々の進行がスムーズだ。

よくある失敗4:データを統合したが、施策に活用されていない

これ以降は、CDPを構築後に運用に入ってからよくある失敗だ。

データをどう活用していくか見えていないままプロジェクトを進め、CDPを構築しただけで息切れしてしまうパターンは多い。CDPはデータを統合することだけが目的ではない。統合したデータをどうマーケティングに活用するかが肝であり、力を発揮できるところだ。

よくある失敗4:データを統合したが、施策に活用されていない

失敗を防ぐにはどうすればよい?

CDP構築を検討する段階で、少なくとも向こう3年間ほどの運用に関して
・どのようなマーケティング施策のために構築するのか
・誰(どの部門)が何のツールを使ってどのように施策を行うのか
・それにかかるコスト・工数
を明確にし、計画を立てておくべきだ。

よくある失敗5:運用担当者が辞めてしまって仕様が分からない

運用開始から時が経ち、当初の担当者が異動したり辞めてしまったりする場合もよくある。その後取込データや集計ロジックに変更や追加が発生した際、どこをどう修正すればよいかわからず「どうなっているのかわからないので助けてください」とLegolissに相談が持ち込まれることもよくあるという。

よくある失敗5:運用担当者が辞めてしまって仕様が分からない

失敗を防ぐにはどうすればよい?

CDP構築の際にしっかりと運用ルールを決め、各種の仕様書を作成しておけば属人化を防ぐことができる。あとは担当者が変わってもこのドキュメントをきちんと引き継いでいく。

作成する仕様書の例:
 ・データ取込→取込データ定義書、ワークフロー仕様書
 ・データ集計→データマート定義書、集計設計書、ワークフロー仕様書

CDP構築で失敗しないために重要なのは「構築を始める前」

ここまでの失敗談を踏まえると、CDP構築で失敗しないために重要なフェーズは「CDP構築を始める前」だ。

構築プロジェクトが始まる前、プロジェクト検討フェーズのうちに上記のポイントをしっかりと考え決めておくことで、これらのよくある失敗を未然に防ぐことができる。これからCDPの構築を検討する皆さまには是非とも参考にしていただきたい。

失敗しないためにプロジェクト検討フェーズでやるべきこと

スモールスタート可能なCDPサービス「kukuLu」

数多くのCDP構築・運用のサポートをしてきたLegolissは、その経験を活かして作った自社のCDPサービスも提供している。それが「kukuLu(ククル)」だ。

スモールスタート可能な価格帯でありながら、データ戦略の実践に必要な機能とサポートを一通り備えている。「CDPを活用できるかわからないが、試しに使ってみたい」「全社ではなく、一部の部署の一部の施策から少しずつ始めてみたい」という企業には特におすすめだ。

kukuLu(ククル)

将来的にもっと大規模なシステムが必要になれば、Treasure Data CDPなどに切り替えてもいい。切り替えやその後の運用もLegolissがサポート可能だ。

おわりに:適切な対策でリスクは大幅に軽減できる

CDP構築で失敗しないためには、構築を始める前の検討段階が非常に大事だ。逆に言えば、検討段階でしっかり要件を決めておけば失敗のリスクを大幅に軽減できる。

自社がどのようにデータ活用を進めていきたいのか慎重に見極めながら、CDP構築に取り組んでみてほしい。

トレジャーデータ株式会社

2011年に日本人がシリコンバレーにて設立。組織内に散在しているあらゆるデータを収集・統合・分析できるデータ基盤「Treasure Data CDP」を提供しています。デジタルマーケティングやDX(デジタルトランスフォーメション)の根幹をなすデータプラットフォームとして、すでに国内外400社以上の各業界のリーディングカンパニーに導入いただいています。
https://www.treasuredata.co.jp/
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