CASE STUDY

「TREASURE CDP」を使うことでデータのイメージが湧いてくる|カタリナ マーケティング ジャパン株式会社

TREASURE NETWORK vol.2

トレジャーデータでマーケティングを担当している堀内です。

フロリダに本社を置くカタリナ マーケティング ジャパン株式会社(東京都港区)は、ターゲットマーケティングサービスの専門企業として、グローバルにサービスを展開しています。今回はプロダクト チーム ブランドソリューションズ/アド&エージェンシーソリューションズ ディレクターの小川 真輝様にお時間をいただきました。
なお小川様は、「TREASURE DATA “PLAZMA”」3日目にご登壇いただきます。
「本当に使える? 見える? 使い倒せる3rd Partyデータをこっそり伝授! 〜店舗購買データとオンライン3rd Partyデータを利用したデータ活用方法〜」と題して、株式会社Legoliss重原 洋祐様、株式会社クロスリスティング三木 武様とのセッションです。ご期待下さい!

リテーラー、メーカー、消費者が三方良しとなるビジネスモデル

小川 カタリナ マーケティング ジャパン株式会社(以下カタリナ)のミッションは、会社のホームページにもあるように、「日本の消費者の量的/質的生活満足度の向上に貢献すること」です。

ではどうやってそれを実現しようかというと、ユニークなポイントなのですが関わるプレイヤーが3方向いるんですね。リテーラー、消費者、メーカーの3方向です。

ベースは、リテーラーの店舗やPOSシステムというインフラをお借りしてデータをカタリナに渡していただく。それを分析し取りまとめてソリューションにして、メーカーからコンテンツをいただく。そしてメーカーの商品クーポンを、リテーラーの店舗にあるPOS横プリンターから出力して消費者にお渡しする。クーポンを受け取った消費者は、クーポンがあるのでもう一度そのお店にいきたくなる、と。

3つのプレイヤーにそれぞれメリットがあり、それをぐるぐると回している感じなんですね。

堀内 カタリナさんは現在Webもアプリもされていますが、もともとのビジネスのはじまりは、フロリダで起業された当時から、そういったクーポンをソリューションとしていたのですか?

小川 はい、変わらないビジネスですね。POSからクーポンを出して、という。

堀内 データを分析し、お客様にとって最適なクーポンを出す。それが今発展してアプリになっているのは、よりダイレクトに消費者、生活者を捉えるサービスを通して、その3つのプレイヤーに対して三方良しを加速していくという感じですか?

小川 おっしゃる通りですね。

堀内 小川さんはいつごろからカタリナさんにいらっしゃるんですか?

小川 私は5年前くらいからですね。2012年4月に入社しました。

堀内 お仕事について教えていただけますか?

小川 私の所属しているプロダクトチームは、最初デジタル側のプラットフォームを作るために立ち上がったので、どちらかというと消費者をみる立場からスタートしています。それが今はちょっと範囲が広がって、そのプラットフォームを使ってどういうプロダクトとかソリューションを作るかということを全体的にみていくチームになっています。

堀内 小川さんは開発のマネージャーのような?

小川 私は、開発というよりはセールスやマーケットのニーズを見て、プロダクトサイドにちょっと手を加えてソリューションを作るというか、あいだの立ち位置のような感じですね。

堀内 顧客企画側にいるプロダクト開発という感じですか?

小川 そうですね。そんな感じです。

国内データだけで週間1億トランザクション!

堀内 カタリナさんのソリューションをご紹介ください。

小川 基本はPOSデータを分析してクーポンを発行するということをやってきています。
現在日本国内のリテーラーでは37のチェーンのスーパーやドラッグストアに導入されています。合計10,000店舗です。レジの横にプリンタが6万台くらい設置されていて、収集しているしているデータの容量は週間で1億トランザクション。うちIDやカードの数でいくと4,000万枚というデータが届いています。

堀内 週間ということはひと月に4億くらいのレベルで届いているということですね。

小川 はい。かつグローバルではその10倍程度ですね。
このデータに関しては、本社のあるフロリダのデータセンターに貯めています。

堀内 既存のデータベースで、ガンガン来ているデータをさばくんですか。すごいですね。

出発点はリテーラーのビジネスをいかに支援するか

小川 私たちのビジネスの起点って、もともとリテーラーのビジネスをどうご支援するかというところから来ているんですね。

創業当時、ECは全く主流ではなかったので、購買といえばスーパーなどの小売店に行くのが普通。買う時は衝動買いが多かったわけです。つまり情報をどこで取るかというと、店頭ですね。情報摂取も商品を買う場所も全部実際の店舗で行われているという状態でしたので、データも顧客タッチポイントもクローズドな状態でずっとビジネスをしていました。

ですが時代は進み、情報摂取は店舗の外側のインターネットからで、購買も店頭だけではなくEコマースでも、というようになりました。

じゃあタッチポイントを外側に広げようと。私たちがお付き合いしているリテーラーは、今の段階では実店舗メインのビジネスを行っているところが中心なので、これまでのクローズドな状態からどういう風に置き換えようかと。

いわゆるO2Oのような文脈からはじめて、5〜6年前にデジタルの方がスタートしましたね。

堀内 その時から、すでにアプリだったのですか?

小川 その時はWebで。紙のクーポンを印刷して小売店に持って行くというスタイルでした。
実はフランスではその方法が浸透していて、というのもフランスは家庭へのプリンタの浸透率が高いらしくて、それでうまくいったみたいなんです。日本はフランスと比べてあんまりプリンタを持ってないみたいで、あんまり浸透しなくて。それなら小売店のカードを登録してもらったらいいんじゃないかということで、

堀内 このプロダクトというか、アプリ自体は消費者が実際に使われるわけですよね。
消費者側と、リテーラー側、メーカー側の3方向。このプロダクトをどうしたらもっと使ってくれるかということを3方向それぞれに訴求する必要があるんですよね?

小川 そうですね。データのシェアリングはしないのですが、3方向それぞれに。リテーラーにはネームバリューとか小売店舗という場所を貸していただきたい、メーカーにはコンテンツを提供していただきたいという風に。

前提として消費者にもっと使ってほしい。そのために消費者が求めること、すなわちより様々な場所で、より様々な種類のコンテンツをフレッシュに使える状態を実現しましょう という理屈ですよね。メーカーには「リテーラーと消費者はこういうことを求めていますよ」、リテーラーには「消費者はこんな動きですよ」とお伝えして。

堀内 基本的には消費者がどんどん使わないと廃れますものね。

小川 おっしゃる通りです。今までカタリナの見ていたデータはずっと購買データでしたので、「この商品買ったお客様が他にどんなものを買っているか」という点についてはみんなプロフェッショナルなんですけど、消費者が小売店舗の外側でどんな行動をしてるかとか、外側でどんなこと考えて買っているかとか、そういう外側の消費者インサイトって深めてなかったんですね。会社としても。

でもデジタルサイドになると、その辺のコンテキストがある程度わかってないと意味がないというか、今まで店舗のPOS横にレシートプリンタを置くという形でしたが、アプリを作るとなると自分たちで開発して、カスタマージャーニーに基づいてUXも作るじゃないですか。それをやるために、データやそれらに紐づく状況を読み取ることができるようにしたいというのが、トレジャーデータとお付き合いを初めたきっかけですね。

散在するデータと複雑なデータベース構成

堀内 アプリはグローバルですか?日本だけ?

小川 フランスは同じようなアプリになっています。日本で独自で開発したということはなく、持ち込んだ形です。
ちなみにアメリカは自社保有のアプリっていうのはなくて、メーカーとリテーラーのウェブサイトとか、アプリにシステムを提供している、どちらかというとOEMみたいな感じでやっています。

堀内 アプリのタッチログとかで消費者の行動を追ったりといった購買の分析は、フランスのアプリではされていたのですか?

小川 フランスではそこまでやってはいなかったですね。

データを持つ場所が散在していることで、いつもアプリ内行動データと消費データが分断されてしまうんですね。そして非常に複雑な構成になってしまっているんです。

例えばアプリのシステムについてご説明しますと、まずクーポンが出ている商品を実際に消費者が購入したかどうかはそのデータベースを見に行っていて、実際に購入していたら後日ポイントを付与するというシステムなんです。

堀内 クーポン利用については、レジでアプリのクーポン画面を見せて読み込むのでしょうか?

小川 いえ、レジでアプリを見せる必要はないんです。

例えば消費者のお持ちのWAONですとかnanacoとかのカード会員番号をアプリに登録するんです。その会員番号でカタリナの購買データが管理されています。カード会員番号を登録してクーポンを選択して、いつも通りその会員カードで買い物をすると、アプリのデータベースで「買った」ということが分かる仕組みです。

堀内 購買結果、つまりコンバージョンが入っている。

小川 そうです。

堀内 だから、これまでリテーラーサイドとお付き合いをされてきた強みがここで生きているということですね。

小川 ですが、先程の分断の話ですが、弊社のデータの持ち方が「TREASURE CDP」含めて分かれてしまっているんですよね。「TREASURE CDP」にはまだ購買の部分のデータが入っていないとか、アプリのマスタのデータベースがまた別であるとか。とにかく複雑で。

「TREASURE CDP」が、データのイメージを喚起する

堀内 トレジャーデータの強みはそういった分断されたログデータを繋げるというところにあります。

もともとの用途が違うので、散在しているのは問題がなくて。むしろ散在しているデータですら更に「TREASURE CDP」に持ってこれるようになった、集められるようになりました。というのがメリットです。特にセキュリティを強化して、顧客IDなども一元的に管理できるようになった点ですね。

小川 未来の話をすると、近い将来的にはクラウドに移行して、データのやり取りもリアルタイムで、データウェアハウス同士がAPIで繋がる状態にしようとしています。ですので、アプリのデータは「TREASURE CDP」に入れて、購買データは現状のまま残りますが、その間の通信は簡単にできるような状態になっていくと思っています。

堀内 御社のように移行していくユーザーがこれから多くなってくると思っています。トレジャーデータのユーザーのWishはECで急成長しているアメリカの企業なのですが、1日100億とかのトランザクションを「TREASURE CDP」上で処理しています。

小川 そうですね。カタリナも、ビッグデータはずっと考えていますが、アドテクノロジーに強い人材が不足していて、そういう文脈で横断的に考えている人がいなかったんですね。最初にイメージを湧かすことができないので、社内外に話を進めることができなかった。概念的には購買データを使って外側の世界に繋ぐということは5年前くらいから作っていましたが、進まない。ですがよくよく手探りでやってみると、みんなイメージできていないだけだという。

「TREASURE CDP」を使うとわかるじゃないですか。データがこう貯まっていて、このSDKからここにデータ入ってきて、こう使えば良いんだ。アウトプットはここか。みたいに。

堀内 カタリナさんはデータには滅法強いですもんね。データさえ来ちゃえば。(笑)

小川 アナリストチームはもちろん、セールスやOPS、ITもみんなデータマイニングとかマシンラーニングとかに強くて。一度道を開けば、同じ強みで進んでいけるのではないかと思っているんです。

堀内 これは未来の話なのですが、例えばカタリナをプラットフォームとして、メーカーつまりブランドが行った施策の結果、どのようにリテーラー側で購買に至ったかをデータを繋げて測ったり、分析結果を戻したり。やはり繋げて見たいはずなんですよね。メーカー側も、リテーラー側も、お話を伺うとそういう感触です。

データを繋げることに関しては「TREASURE CDP」は強みがありますから。

小川 これからいろいろと検討しながら、チャレンジしていきたいと思っています。トレジャーデータを使い始めたのは2016年の10月からですが、そこから真剣に議論しています。発展途上ですが是非。

堀内 よろしくお願いいたします!

トレジャーデータは2018年、デジタルマーケティングの祭典「TREASURE DATA “PLAZMA”」を開催します。「Network Showcase」の規模を拡大、デジタルマーケティングの最新トレンドを提供し、デジタルトランスフォーメーションを加速させるイベントです。小川様にご登壇いただくのは「Case Study」セッションにです。事前登録まだまだ受付中です

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