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出版社の多種多様なコンテンツが映すDMPの未来|KADOKAWA

Case Study

出版不況と言われる中、多角化に成功しその地位をさらに高めようとしている企業があります。それが、株式会社KADOKAWA(以下KADOKAWA)です。書籍、映像、そしてその周辺ビジネスで年間20,000点ものコンテンツを制作しているKADOKAWAが今後さらに注力しようとしていること、それがデータを活用したデジタルマーケティングです。

「TREASURE DATA “PLAZMA” Marunouchi」では、KADOKAWAのデジタルマーケティングの現状について、ビジネスプロデュース局 マーケティングソリューション推進部 西澤 元晴氏にご講演いただきました。

多角化するKADOKAWAの事業と増加し続ける読者情報

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出版不況と言われる中、多角化に成功しその地位をさらに高めようとしている企業があります。それが、株式会社KADOKAWA(以下KADOKAWA)です。書籍、映像、そしてその周辺ビジネスで年間20,000点ものコンテンツを制作しているKADOKAWAが今後さらに注力しようとしていること、それがデータを活用したデジタルマーケティングです。

「TREASURE DATA “PLAZMA” Marunouchi」では、KADOKAWAのデジタルマーケティングの現状について、ビジネスプロデュース局 マーケティングソリューション推進部 西澤 元晴氏にご講演いただきました。

多角化するKADOKAWAの事業と増加し続ける読者情報

メディア業界で知らない人はいないであろうKADOKAWA。書籍、雑誌などの紙媒体でその地位を高め、圧倒的なブランド力を誇っています。しかし、KADOKAWAのコンテンツはこれだけに限りません。CDなどの音声コンテンツ、DVDなどの映像コンテンツ、そしてそれらに登場するキャラクターなどを活用したIPビジネスなども積極的に展開しています。西澤氏はKADOKAWAの現状について「1年間に書籍新刊5,000点を世に出します。さらに、その周辺コンテンツを含めるとおよそ20,000点/年になるでしょう」と説明します。

KADOKAWAはWebでもコンテンツ配信に力を入れています。紙媒体のWeb化、コンテンツのEC販売など多角化を進めており、「ウォーカープラス」、「レタスクラブニュース」、「ASCII.jp」など14の媒体を合計すると、月間で18.9億PV、6,100万UU以上のメディアトラフィックを誇ります。また、サイトではアンケートを実施したり、キャンペーンの展開などを行っています。

こうした中、KADOKAWAで新たなビジネスが誕生しました。それがWeb上に大量に蓄積されるデータを活かしたDMP事業です。2017年からスタートしたこの事業は、KADOKAWAが展開する多様なWeb媒体にアクセスした約2,400万のCookie情報やアンケート結果、キャンペーンに対する応募者のデータなどが日々蓄積されています。これらを活用して広告のマネタイズを実現したり、ユーザー行動の可視化などに挑戦しているのです。

KADOKAWAが持つ豊富なコンテンツとデータをどう活かすか

データの利活用を進めたいKADOKAWAが抱える大きな課題。それは、Cookie情報に属性情報が紐づいていないことです。KADOKAWAでは、グループで共通のIDを作っていないため、訪問者の属性が見えませんでした。

そこで、KADOKAWAはこの問題を解決しようとある取り組みを行っています。それが、教師データを作り、2,400万のCookie情報の属性を類推できる仕組みを構築することです。西澤氏は「教師データとして300万の教師データを収集中で、プログラムによって自動で属性情報を割り当てようとしている」とその構想を明かします。

この課題を解決した上で、KADOKAWAは大きく3つ施策を実現しようとしています。1つ目は、外部の3rd Partyデータを活用してユーザーの姿をより明確にすること。2つ目はこれらのデータと広告出稿ツールを連携させてマネタイズにつなげること。そして、3つ目がCMSや顧客管理ツールと連携したメディアのグロースや書籍などのマーケティング活動を促進させることです。

これらを実現する上で、不可欠なのが適切にデータを管理できるデータマネジメントソリューションの存在です。KADOKAWAはArm Treasure Data eCDPを活用しています。2,400万におよぶCookie情報や類推した属性情報、Web上における行動履歴など一括で保存できるArm Treasure Data eCDPがKADOKAWAの展開するDMP事業を支えます。

データ活用で見えてきたユーザーの姿

取り組みの成果が最近徐々に生まれつつあると西澤氏は成果を紹介します。たとえば、ウォーカープラスではコーヒーを自宅で楽しんでいるであろう読者層が徐々に見える化できるようになっているといいます。年齢は30代後半から40代前半の子どもがいない女性。コーヒーと関連がある「スイーツ」などのキーワード以外に、「美術館」、「物産」などのキーワードにも関心がある、など。また、ウォーカープラスのデータを分析することで、例えばある東京都の商業施設に興味関心がある層の具体像も明らかになりました。

Arm Treasure Data eCDP上で散在したデータのサイロ化を解消し、統合、分析することで、KADOKAWAはWeb媒体の読者層を明らかにしつつ、そこに付随するニーズや新たなユーザー行動を見つけることに成功しました。この取り組みに西澤氏は手応えを感じています。

 

データの利活用から、エンゲージメントを最大化できる広告を

分析の結果を踏まえ、コンテンツ作成において編集者と連携を強化したい。広告のエンゲージメントを最大化できるコンテンツは何か突き詰めていきたい。

KADOKAWAでは、各メディアでデータを活用した広告商品の開発の推進、またデータを活用したコンテンツとのタイアップ、コラボ企画を行うことでメディアグロースを実現し、書籍・グッズなどのプロモーションを効率化することを計画しているとのこと。加えて属性情報の推定ロジックにおける精度向上や指向性分析を用意にするため、情報の辞書化も視野に入れるなど、データの本格的な利活用を西澤氏は視界に捉えています。その前提の上で、西澤氏はオーディエンスに対して企業間におけるデータ連携を呼びかけて講演を締めました。

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トレジャーデータ株式会社

2011年に日本人がシリコンバレーにて設立。クラウド型データマネジメントソリューションを提供しています。日本では2013年から本格的に事業を展開し、デジタルマーケティングやデジタルトランスフォーメションの根幹をなすデータプラットフォームとして、すでに国内外400社以上の各業界のリーディングに導入いただいています。
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