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デジタルトランスフォーメーションの実現を目指して、組織の壁を超えて絆を作るには|株式会社ストライプインターナショナル

CASE STUDY|株式会社ストライプインターナショナル
デジタルトランスフォーメーション本部
データプラットフォーム部 部長 榎本 一樹氏

業種・業界を問わず、これからのビジネスにおいてデータを駆使したデジタルトランスフォーメーションが重要であることは、もはや疑いの余地はありません。しかし、実際にそれをビジネスに実装していこうとすると、組織の壁、テクノロジーリテラシーの壁が大きな問題になることが多々あります。特に、データドリブンの仕組みを実装しようとして頓挫する要因のひとつが、組織内に生まれたハレーションによるものです。

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業種・業界を問わず、これからのビジネスにおいてデータを駆使したデジタルトランスフォーメーションが重要であることは、もはや疑いの余地はありません。しかし、実際にそれをビジネスに実装していこうとすると、組織の壁、テクノロジーリテラシーの壁が大きな問題になることが多々あります。特に、データドリブンの仕組みを実装しようとして頓挫する要因のひとつが、組織内に生まれたハレーションによるものです。

では、いままさにデジタルトランスフォーメーションに取り組んでいる企業は、どのような視点で社内の組織を巻き込み、スムーズな実装を実現したのでしょうか。株式会社ストライプインターナショナル デジタルトランスフォーメーション本部 データプラットフォーム部 部長の榎本一樹氏が「データドリブンな組織作りの歩みのすべて」と題した講演で紹介しました。

テクノロジー畑を歩んできた榎本氏が、事業部との会話から見た課題

ストライプインターナショナルは、「earth music&ecology」をはじめとする人気ファッションブランドやコスメ、フード、ホテルなど様々な事業を展開。顧客とのタッチポイントも、リアル店舗、複合施設、ECサイト、サービスコマース、スマホアプリなど多岐に渡る。榎本氏は、これまでヤフーや電通でデータエンジニアリング、データマーケティングに従事しており、その経験を活かして同社のデータ基盤を開発すべく2017年に入社したという。

榎本氏は、まずストライプインターナショナルにおける現在のデータ基盤の概要を説明。「Arm Treasure Data eCDP」を中核に据えて、ストライプの主力ブランド「earth music&ecology」「Green Parks」の全国約700店舗、ECサイト、スマートフォンアプリ、そして外部データベースなどから、売上、在庫、アクセスログ、行動履歴、競合の情報、SNSのデータなどを蓄積。ダッシュボードによるデータのモニタリング、テーマを決めたスポット分析、顧客へのパーソナライズされたマーケティング、そして在庫の最適化などに活用しているのだそうだ。

ただ、こうしたデータ基盤を確立していくまでには、様々な課題があったのだという。榎本氏は、このデータ基盤のスキームのなかで「在庫の最適化」に焦点を当てて、システム開発のエピソードを語った。

まず基礎知識として同社における在庫の流れを説明すると、例えば新商品を発売するとき、商品は在庫をストックする物流倉庫から予算に応じて各店舗に分配される(初回配置)。そして販売状況に応じて在庫切れを起こした店舗には、物流倉庫からさらに在庫が補充される(在庫フォロー)。さらに物流倉庫が在庫欠品の状態になると、今度は店舗の間で在庫を融通する(店間移動)。こうして、製造した在庫を売り切ることを目指す。

案件説明図:在庫最適化
1. 初回配置
2. 在庫フォロー
3. 店間移動

榎本氏は、2017年に入社した際に「在庫フォロー」の最適化に取り組む。そこで見えてきたのは、組織の「壁」ではなく、アパレル事業部門とデータプラットフォーム部門という専門分野の違いから生まれる「ズレ」だ。

「事業部へのヒアリングで、DMP、オムニチャネル、MA、ROI最適化などデジタルマーケティングの言葉を挙げても、事業部はピンとこない。そのとき事業部で一番大きなニーズは『在庫フォローをシステム化してほしい』というもので、自分の熱意と現場のニーズに不一致があった」と、榎本氏は語る。加えて、「機械学習で最適な数値を提案する仕組みを作りたい」という榎本氏という提案に対しては、「根拠がわからないので妥当性を判断したい」「最終的には人が見て判断したい」という意見が寄せられ、現場のテクノロジーに対する意識が見えてきたのだそうだ。

「最先端の活用事例を実装したいところだが、現場には現実に即した課題に対応してほしいという期待がある。加えて、テクノロジーの用語とアパレルの用語に対して、それぞれ知識のズレがある。また十分な信頼関係が築けていない状態で、簡単にデータを渡してもらえる状態ではない。事業部へのヒアリングやITシステム部門への相談で、様々な課題が見えてきた」(榎本氏)

事業部の声に耳を傾け、成功体験を積み重ねながら絆を生み出す

では、このような課題に対して、榎本氏はどのようなシステム開発を推進したのだろうか。榎本氏は「全自動のシステムを目指したいところだが、初期の段階では半自動と現場の経験を組み合わせたシステムにすることで、業務に組み込みやすくした」と語る。

開発当時、唯一自動的に取り込むことができた売上データ以外の在庫データや前日出庫依頼は事業部にダウンロードしてもらい、サーバーにアップ。Arm Treasure Data eCDPがデータを取り込み、集計とフォローすべき在庫の予測を行った。そして、その結果は事業部の担当者がチェックし、最終的には手動で出荷依頼のデータをシステムにアップ。自動化できない部分は手動で対応し、また「最終的には担当者が判断したい」という現場の声に対応した。「事業部のシステム操作の作業はシンプルにわかりやすく、ボタンを押す、ファイルを送信する、シグナルを確認するといった作業で完了するようにした」(榎本氏)。

そして、こうした自動化と現場の経験を組み合わせたスキームは、すぐに実を結ぶ。2018年4月の運用開始後は、システム運用前と比べて高い予算達成率となった。在庫フォロー数が増加したことで機会ロスが減少し、売上が向上した。加えて、在庫フォローの効率化が成功したことで、新たに店舗間移動の管理も在庫フォローの仕組みを応用してシステム化し、これまで人が対応していた工数年間2340万分のコスト削減効果を実現した。

「需要予測と在庫最適化によって機会損失を防止して売上の最大化、利益の向上に貢献できた。加えて、スタッフの業務が効率化したことによって接客に時間が割けるようになり、間接的に顧客体験の向上につながった。ストアのスタッフから喜びの声も寄せられた」(榎本氏)。

こうした成功体験から、榎本氏はデータ基盤の成長サイクルについて「データ収集の相談→データ収集・蓄積→システム開発→チューニング→成果を出す→新たなニーズが生まれる→新たな課題を聞く」という循環を回していくことだと説明。そして、そこで重要なのが「事業部と目線を合わせて、同じ方向を向いて共に歩めるようにコミュニケーションを取り続けること」だと提言した。

そして、事業部を巻き込んでデジタルトランスフォーメーションを推進するためのポイントとして、「小さく始めて細かく改善し、成長サイクルを高速でまわすこと」「人を巻き込むサイクルを作ること」「導入成果は売上だけで説明しない」という3点をまとめ、「今後はAIなども活用しながらシステムの精度を高めていきたい。これからもArm Treasure Data eCDPを中心にデータ活用基盤を成長させ、顧客満足をさらに高めていければ」と締めくくった。

デジあるトランスフォーメーションを推進するためのポイント説明:
小さく始めて細かく改善。成長サイクルを高速でまわす。
・データコネクタ:とりあえずデータを入れてから考える。
・Workflow:システム運用をしなくてよい。データを価値に変える仕事に注力。
・サポート体制:困ったらすぐに相談

人を巻き込むサイクルをつくる
・初期ではシステムだけで完結させようと思わない。
・システム&人間のちからで業務に組み込む
・コミュニケーションを促進する工夫を

導入成果は売上だけで説明しようと思わない
・いきなり大きい成果を狙わない。
・業務効率化など、他に定量化できるものを目的においてもよい。
・場合により定性的なものの方がインパクトがある。
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トレジャーデータ株式会社

2011年に日本人がシリコンバレーにて設立。クラウド型データマネジメントソリューションを提供しています。日本では2013年から本格的に事業を展開し、デジタルマーケティングやデジタルトランスフォーメションの根幹をなすデータプラットフォームとして、すでに国内外400社以上の各業界のリーディングに導入いただいています。
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