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Logicと感性〜ファンを見つけるため、メディアがCDPを使う理由〜|Data Tailor

CASE STUDY|Data Tailor株式会社 取締役 INCLUSIVE株式会社 メディアソリューション事業本部 本部長 原 直志氏

Webマーケティングの担当者にとって必要な資質とは?

もちろんWebに限らず、マーケティング担当者が重要な課題と感じるテーマです。特にWebマーケターの場合、画面を挟んでユーザーとどのようなインタラクションを取り、エンゲージメントを高めるか、ひいてはそのユーザーにファンになってもらうためにはどのような施策を行うべきか。日々頭を悩ましている担当者の方も多いのではないでしょうか。

アドプラットフォーム事業などを営むData Tailor株式会社(以下「データテイラー)は、メディアとの連携を通じてこの「顧客をファンにする」ノウハウを蓄積し、メディアの収益化に向けた支援を行なっています。同社で取締役を務める原 直志 氏は自身の経験を通じて、「ファンを見つけるにはデータに基づいたロジックと感性の両輪が必要」と強く訴えます。

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Webマーケティングの担当者にとって必要な資質とは?

もちろんWebに限らず、マーケティング担当者が重要な課題と感じるテーマです。特にWebマーケターの場合、画面を挟んでユーザーとどのようなインタラクションを取り、エンゲージメントを高めるか、ひいてはそのユーザーにファンになってもらうためにはどのような施策を行うべきか。日々頭を悩ましている担当者の方も多いのではないでしょうか。

アドプラットフォーム事業などを営むData Tailor株式会社(以下「データテイラー)は、メディアとの連携を通じてこの「顧客をファンにする」ノウハウを蓄積し、メディアの収益化に向けた支援を行なっています。同社で取締役を務める原 直志 氏は自身の経験を通じて、「ファンを見つけるにはデータに基づいたロジックと感性の両輪が必要」と強く訴えます。今回は「TREASURE DATA “PLAZMA” Marunouchi」で行われた原氏のケーススタディセッションの様子をお伝えします。

データの可能性にいち早く着目したデータテイラー

データテイラーは「持続可能な成長支援を通じて​より良いメディア環境を創造する」INCLUSIVEグループのなかで、アドプラットフォームやアドテクノロジーを活用したインターネットメディアの収益化を支援、KADOKAWAや宝島社、マガジンハウスといったクライアントが名を連ねています。収益化達成に向けたアクションを設定・実行することで持続可能な事業を営むことができるようパートナーシップを組んでいます。

データテイラーがメディアにおけるデータの活用を進めたのは2013年頃。その歴史には「数多くの失敗が詰まっている」と原氏は振り返ります。様々なDMPを活用してきたものの、ソリューションの開発が順調に進まなかったこともあったそうです。しかし、近年その状況も大きく変わろうとしています。

単純なWebマーケティングにCDPやDMPは必要か?

原氏は聴衆に対して「DMPを自社で活用している方はどれくらいいらっしゃいますか?」と質問を投げかけました。パラパラと手が上がる中で、原氏は「DMPやCDPは本当に必要なのでしょうか?」と問題提起をします。

問題提起の背景にあるのは、近年普及が進む無料もしくは安価に使用できるツールの存在です。リターゲティングを実施する際に、いわゆるリタゲタグをWebページに挿入すれば、そこからデータを収集することが可能に。Facebookを始めとしたSNSで、収集したデータを活用して効率的な広告配信を実施することもできます。アクセス状況もGoogle Analyticsなどの無料ツールを使えば容易に計測することができるのです。

「DMPやCDPは魔法の杖ではありません。Cookieの情報を集め、その傾向を踏まえてWebマーケティングをやるだけなら、DMPやCDPは必ずしも必要ありません」と原氏は語ります。

事業に関する定量データを管理し分析に活用するならCDPは必須だ

一方で、原氏はDMPやCDPの有効な利用方法についても言及します。

少々乱暴な言い方になりますが、あらゆるデータを入れることができる箱として、DMPやCDPは活用したいところです。事業に関わる定量データを整理して利用するなら特に必要です。蓄積するデータを増やすことで、事業の周辺で発生している事象に気づきやすくなります。

こう指摘する原氏は、その理由として「販売データなどの1st Partyデータだけでなく、2nd Partyデータとの連携を踏まえて、より深く分析するならDMPやCDPは利用価値が高い」と説明。多種多様なデータを組み合わせて分析の精度を上げたい企業にとっては、DMPやCDPの利用は必須との考えを明らかにします。

あらゆるデータをDMPやCDPに保存するのは無駄に感じるかもしれません。データを貯めれば貯めるほど、データベースの容量は増え、保存するコストは高騰します。この問題についてはどのように解決すれば良いのでしょうか。

原氏は「近年のDMPやCDPは進化が著しい」との前置きのもと、Arm Treasure Data CDPは「これまで使用してきたどのデータベースよりもコストパフォーマンスが良く、それは運用していても明らか」と語ります。

またマーケティング担当者を悩ませる「データの突合」の問題もArm Treasure Data CDPで解決できる点は多いと原氏は指摘します。Global IDをキーにCookieやアクセスログが紐付いて管理されるArm Treasure Data CDPにより、従来工数がかかっていたデータ整理についても自動的な処理が可能となります。

ロジックと感性がWebマーケターに求められている

原氏はWebマーケティング担当者にとって大きなテーマである「顧客のファン化」について、このようにコメントしました。

顧客がファンになって定期的にサイトへ訪れてくれれば、集客コストの低減につながります。そのために、どのようなKPIを設定するかが重要です。訪問頻度か、それとも他の指標が大切なのか見極めが必要と言えるでしょう。

データマネジメントソリューションの進化により、あらゆるデータの収集が可能になってきたからこそ、データを活用できるロジックと感性こそが、Webマーケターに必要とされています。例えばデモグラフィックデータが無くても、他のデータからそれを読み取ることも可能と原氏は説明します。

「Cookieなどを追うことで、ユーザーの行動特性を見ることができます。たとえば、乳幼児用の商品を調べるなどの各種行動が見えれば、その人は子育て中の母親か妊娠中の女性ということがわかるかもしれません」。

その上で強調されたことは、「データから何を見るか、まさに感性が求められている」ということ。「言葉になっていないものを言葉にするという意味では、文系の力も求められているのではないでしょうか」と原氏は私見を付け加えました。

講演の最後には、データテイラーが自社の保有する2nd Partyデータの販売を始めたことが発表されました。あわせて、企業の枠組みを超えた2nd Partyデータの利活用を進めるコンソーシアムの立ち上げも構想されているとのこと。原氏の指摘は、扱えるデータが増大していくマーケターにとって、一層重要となっていくのではないでしょうか。

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トレジャーデータ株式会社

2011年に日本人がシリコンバレーにて設立。クラウド型データマネジメントソリューションを提供しています。日本では2013年から本格的に事業を展開し、デジタルマーケティングやデジタルトランスフォーメションの根幹をなすデータプラットフォームとして、すでに国内外400社以上の各業界のリーディングに導入いただいています。
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